一、白酒产业宏观环境分析

公众对白酒及白酒产业的误解。白酒是中国的“国粹”，是具有悠久的历史文化和独特的酿造工艺的优秀民族产业。然而，出于白酒知识不普及、部分媒体误导、自身误判等多方面的原因，当前大多数国人对白酒产业却存在着严重的误解，如勾兑、饮酒伤身等等，而这其中最严重的误解则是“与民争食”。确实，白酒业是一个以粮食为生产原料的行业，但这里所说的粮食并不是大米、小麦这些国人一日三餐必须的主粮，而是高粱、红薯、玉米、甘蔗等实际上能够带动农民创收致富的经济作物。当这种不正确的认识成为大部分消费者的“常识”之时，川酒行业就深陷误解的泥沼，距离真实越来越远。

白酒行业面临严苛的政策环境。当前，白酒生产线被列入了国家发改委制定的《产业结构调整指导目录》中的限制类目录。这样的宏观政策虽能在一定程度上遏制白酒产业无序发展、盲目追求扩大产能的现象，逐步推动白酒产业的整体升级。但是，随着这一指导性政策的出台，国家各管理部门、各地方政府对白酒产业的态度也随之改变，如对白酒企业的信贷政策、对白酒产业园区的环境评价标准等等都不同程度地趋于严格，各地方政府对白酒产业的支持力度也逐渐趋于收缩，这些都使我国白酒产业发展的外部环境不断恶化，严重影响白酒产业的健康发展。

产业野蛮生长的驱动力开始消散。根据有关分析，不断加速的固定资产投资才是驱动中国白酒长期高度繁荣的根本性因素。也就是说，白酒产业的“黄金十年”，其繁荣的真相在于固定资产投资，然而这一切都随着中国转变经济结构进程的不断推进而开始消散。事实上，白酒产业已在2012年下半年开始掉头，进入深度调整期。可以预计，在中国开启经济增长“新常态”的背景下，白酒产业再也不会重现那个野蛮生长的“黄金十年”。自此，白酒产业必须努力适应“新常态”下的公众消费习惯，找出稳定的盈利新模式，才能保证今后的持续发展。

二、对白酒的重新定位

首先，白酒产业发展真正做到与时俱进，是我国传统产业优化升级的典型代表。工业化之前，白酒生产作为一种传统工艺是以小作坊的形式进行的，当时的白酒厂家多以作坊的形式遍布全国，在产能和盈利能力上一直没有多大提升。时至现代，白酒生产很好地依托工业化所带来的成果实质性地改进了白酒的生产工艺，使其很好地与现代科技融合。白酒酿造的工业化升级，不仅使其能够规?；蠓嵘夜拙撇柯闳嗣翊笾谌粘Ｒ频男枨?，更是从根本上改善了白酒的各项生化指标进而更加符合现代人的消费心理。白酒生产从之前散乱经营的手工业真正转变为强国富民的现代工业，这是我国少有的能够真正实现与时俱进的传统产业。

其次，白酒工业是我国农业产业化的重要途径，是实现农民增收的重要手段。白酒工业以粮食为生产原料，在传统观念里被认为是“与民争食”，这是一种极其错误的观点，因为我国的主粮构成是小麦和大米，而白酒酿造却是以玉米和高粱为主要原料的，它们属于经济作物，二者之间并不存在不可调和的矛盾。相反，要解决好“三农问题”，农民粗放型生产的格局必须改善，这就要求农业产业化进程有根本性的突破。白酒工业就是农业产业化的一条很好的途径，白酒生产企业在利润最大化目标的驱动下，通过整合上游土地、人力等资源，实行大规模种植和标准化管理，提高农业种植效率和产品附加值，这是白酒企业在效益最大化驱使下的理性选择，却能事实上有力地促进我国农业产业化发展。

最后，白酒文化是中国饮食文化的典型代表，是中华文化走向世界的敲门砖。当前现实是中国缺乏和世界沟通的手段，世界也缺乏对中国的了解。要全世界了解中国，相比于生硬地将抽象的中华文化通过教育的方式直接灌输给外国人，通过日常的衣食住行让外国人具体地感受中华文化将是一种更具亲和力的表达方式。中国饮食文化源远流长、风格独特，以其色、香、味方面的特质而深受全世界人民的喜爱。这一份喜爱正是中华饮食文化走向世界的基础，“吃中国菜、喝中国酒”，让外国人在一日三餐中感受中国的文化，这是一次次随性却让人印象深刻的文化洗礼。以白酒为催化剂，加重中华饮食文化的厚重感，可以感染更多的外国人，让其更加了解中国，愿意与中国沟通，进而去获取更多的中华文化，这是中国真正走出去、实现大国到强国转变的重要途径。

三、四川白酒产业的独特地位

第一，四川白酒是能够有效利用四川地域生态资源的特色产业。四川白酒酿造业已存续数千年，孕育出了川酒“六朵金花”这些拥有百年历史的国家级名酒，四川白酒酿造工艺经历世代传承，已臻化境，实为白酒产业最核心的竞争力。大量事实证明，白酒的品质与原材料、土壤、水质等生态资源禀赋高度相关，因而白酒工业也就有高度的地域依赖性。四川作为中国最古老的白酒产区之一，其独特的生态资源禀赋高度契合白酒产业发展，是一个特别适合打造白酒产业集群的地区。因此，拥有独特生态资源禀赋的同时掌握着白酒产业最核心的竞争力，四川特别适合大力发展白酒产业。

第二，虽然国家在整体上限制了白酒行业的发展，但对名优白酒却是重点支持的。“优胜劣汰”，这是市场经济规律的必然结果，也是国家产业政策的客观要求。因而，对于大规模、生产优质名牌白酒的企业来说，这样的限制发展政策反而拓展了自己的生存和发展的空间。四川境内名优白酒企业众多，在全国市场都拥有较高市场份额，这充分体现了消费者对川酒品牌的认同。所以四川白酒产业因其较高端的品牌形象，在国家限制发展白酒行业的大背景下，可以得到难得的发展机遇，是一个值得加大力度扶持的行业。

第三，白酒产业是四川的支柱产业。2014年四川全省的GDP为28536.7亿元，白酒产业创造的GDP就有1837.8亿元，占到了全省GDP的6.5%。白酒产业对四川经济发展的贡献可见一斑。从行业的发展形势来看，近年来四川白酒产销量更是屡创新高，全国行业霸主地位凸显。以近5年来的市场绩效为例，四川白酒产量占到全国产量四分之一左右，创造的销售收入和利润则占到全国白酒产业的35%左右。作为四川的支柱产业，更作为中国白酒工业的“脊梁”，四川白酒行业有必要也有义务打造一个完善合理、健康发展的白酒行业，带动全川经济发展的同时也为全国其他省市白酒同行做出表率。

第四，与全国其他省区的白酒产业发展状况比较，四川白酒产业最具有比较优势。对此可以用区位商方法来加以分析，区位商由哈盖特（P.Haggett）首先提出并运用于区位分析中，它是指一个地区特定部门的产值在该地区总产值中所占的比重与该部门产值在全国总产值中所占比重的比值，它反映了一个地区特定产业部门的专业化程度，是一个很有意义的指标。一般来讲，如果产业的区位商大于2，则该产业在当地就具有明显的比较优势。我们用2014年四川和全国的主营业务收入数据进行计算。2014年，四川规模以上白酒工业实现主营业务收入1837.8亿元，整个四川规模以上工业企业实现主营业务收入37559.7亿元；同期，全国数据分别为5259亿元和1094646.5亿元。从而

结果显示，四川白酒产业的区位商达到10.19，这在全国32个省级行政区中是绝无仅有的，也就是说仅就白酒产业而言，四川在全国范围内都具有巨大的比较优势。

第五，白酒产业是生物产业中的生物制造业。2010年10月，国家发布《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》将生物产业列为今后重点发展的七大战略性新兴产业之一，白酒工业可以被认为是生物产业中的生物制造业，从而在今后一段时间获得难得的发展机遇。作为四川来讲，执行国务院决定，大力发展战略性新兴产业是产业结构调整的重要内容，为此我们可以依托四川白酒产业在全国巨大的比较优势，以发展生物制造业的方式走出一条特别的生物产业发展之路。

第六，白酒产业是解决四川“三农”问题的重要途径。四川作为一个农业大省，农村人口众多，三农问题尤为突出，解决三农问题的核心在于农民增收。白酒行业以粮食为生产原料，是粮食深加工的一种方式，可以作为农民增收的一条路径：白酒行业整合上下游产业链，向上带动农业生产，为白酒生产提供丰富充足的原料，向下提供成熟的营销渠道，最大化地实现产品价值，最后通过合理的利益分配，实现整条产业链的收益加成，以此促进农民增收，解决三农问题。这样，白酒行业充分履行了自己的社会责任，达到了回馈社会的目的。

四、川酒产业当前形式分析

（1）腰部产品——饮鸩止渴

在这一轮产业调整中，受冲击最小的无疑是各品牌的“腰部产品”，于是川酒一、二线企业纷纷加快布局中档产品市场，推出多种中档白酒产品，加大推广宣传力度，以求用中档白酒的销量和利润来稳定企业各项业绩指标。但是，当前以五粮液为代表的川酒超一线白酒企业进入“腰部市场”，无疑将在一定程度上挤压郎酒、剑南春、沱牌舍得以及其他地方名酒和次高端白酒企业的产品，从市场供求上来说，供给加大的同时需求本身变化不大，这无疑会使“腰部市场”的竞争更加激烈。更为严重的是，五粮液、泸州老窖等川酒超一线品牌一直以来都肩负着给川酒设定高度的使命，它们塑造了“川酒”高端的形象，维护着川酒在全国消费者心智、品格上的认知，而如今大规模地加入“腰部市场”的争夺战，将产销重心放在中档产品上必然将逐渐降低“川酒”在国人心中高端的形象，降低“川酒”本已获得的在消费者心智认知上的高度。如此，四川白酒扎堆腰部产品的战略无疑是在饮鸩止渴，川酒不应该为此失去在全国白酒产业体系中的地位。

（2）小酒战略——杯水车薪

小酒，以其经济实惠、不浪费、方便，喝名牌小酒不丢面子等多方面的特质很好地抓住了新兴群体的兴奋点，因而在近几年获得了很好的发展，总体销量和利润都实现了比较大的增长。然而，作为一个白酒企业来讲，不应该也不可能对小酒市场过分依赖，一方面，小酒产品“小”的特质决定了它只能作为一般场合白酒消费的一个选择，而不可能出现在正规场合，也不可能作为中高档“品质白酒”的良好载体；另一方面，小酒产品面对的初级白酒消费者是消费能力较弱的一个年轻群体，不可能给白酒企业提供稳定、大容量的消费市场，同时，随着这些初级白酒消费者年龄的增长，它们也会逐渐完成消费层级上的进阶，从而开始消费那些主流的白酒产品。总而言之，小酒只是消费层级最低的那一档产品，只能作为各白酒企业产品线战略的支线补充，小酒战略带来的销售额、利润上的增长对一个白酒企业来说只能是杯水车薪，白酒产业的根基还是在“品质白酒”这个主战场。

（3）白酒电商——锦上添花

随着现代信息技术的快速发展和销售观念的不断转变，网络已经渗透到社会生活的每一个角落，为市场参与者提供了一个全新的交易平台，网络营销正在快速成长为一种主流的渠道消费形式。在这种趋势下，白酒“触电”越来越成为一种潮流。电商作为一种新兴的销售渠道，相比于传统渠道大大减少了中间环节，拉近了生产商和消费者之间的距离，但是同样的却又拉大了产品和消费者之间的距离，从而也就拉长了交易时间，而这一段时间却又极容易影响消费者的消费体验，特别是快递、物流环节极容易给消费者带来极不好的体验。在传统渠道中，运输环节是和消费者无关的，而在电商渠道中运输就不可避免地与消费者体验密切相关，这些都会给白酒企业的电商之路带来实质性的影响。所以，在今后一段时间内，白酒企业所能倚重的还只能是传统渠道，白酒电商只能在产品渠道建设上起到锦上添花的作用。

（4）转行转产——天方夜谭

因不适应白酒产业由黄金时代进入转型调整，个别白酒企业开始脱离白酒行业，进行转行转产，这样的做法是极不明智的。其实，不光是白酒产业进入调整期，全国多数行业都在转型调整，这是国家调低经济增速、整体经济以转型升级为主线的必然结果，是各产业在中国经济“新常态”下的必然表现。同时，白酒行业在“黄金十年”是一个相对粗放型的、利润可观的行业，其它很多行业则不然，它们很多在“新常态”之前就是精细化的管理模式，长期处于这种管理模式下的行业不是粗放型管理思维的白酒企业能够顺利进入的。另外，转产必然带来大规模的前期投资，而在当前经济下行压力较大的形势下，前期投资很可能不能快速实现回报，进而影响资金链以及公司正常运营，所以，转行转产的想法对这些白酒企业来说就好似天方夜谭。

五、川酒产业发展的对策建议

（1）品牌为王，树立“川酒”国家品牌形象

如今，品牌化浪潮已经席卷经济生活各个方面，这在给消费者更多选择的同时，也在无形之中增加了消费者选择真正心目中满意商品的难度。在这种情况下，一些地区开始着力打造具有国家品牌形象的地理品牌，其中最具代表性的就是法国波尔多地区。波尔多地区盛产高品质红酒，该地区生产的红酒为全球消费者所推崇?；谡庵窒颜叩暮癜约八吹南∪毙裕ü?ldquo;波尔多红酒”作为国家品牌大力推广宣传，取得了很好地效果，让“波尔多”成为了全球都认可的高品质红酒的代名词，极大地推动了波尔多地区酿酒业的发展。四川，作为中国最优质白酒的产区之一，可以借鉴法国波尔多地区的经验，将“川酒”作为一个整体品牌进行推广和宣传，并争取树立“川酒”在酒类中的国家品牌形象，这将大大提升川酒在消费者心目中的知名度和好感度，更进一步地培育消费者对“川酒”这个整体的消费忠诚度，让所有的川酒企业都能从中受益。

（2）认清内涵，走特色农业产业化道路

一直以来，中国对白酒酿造的界定都局限在工业的范畴，以对待工业的态度来对待白酒酿造业。然而，酿酒在美国、澳洲、欧盟这些国家、地区一直都是属于农业的一个分支，从而享受着农业的相关政策。西方的葡萄酒以葡萄种植为基础，而我国的白酒也是以高粱、玉米等作物的种植为基础，从中西方酿酒业与农业的这种天然联系来看，酿酒是农业部门的一个分支，这或许才是其真正的内涵。四川作为一个典型的农业大省，找出一个深入开发农业产出品以增加其附加值的模式、实现农民增收是全面建成小康社会的当务之急。从四川的产业结构来看，白酒产业恰恰是四川农业产业化道路的最好选择。一方面，白酒以粮食为生产原料，是粮食深加工的一种方式，符合该模式最基本的要求；另一方面，白酒产业作为四川重要的支柱产业，创造的利税达到全省的10%左右，能够很好地带动四川农业的发展。让白酒酿造成为四川农业产业化的重要环节，一来增加农业附加值、带动农民增收，二来也让白酒酿造享受农业部门的相关政策、实现政策松绑，这将是一个双赢的结果。

（3）广泛呼吁，积极推动国家产业政策调整

白酒生产线被列入国家发展改革委员会公布的《产业结构调整指导目录》中的限制类目录，这是中国白酒产业面临的最新政策环境。然而，这样“一刀切”的宏观限制政策在当前的社会发展形势下是不合适的。经过30多年的发展，中国特色市场经济制度已然巩固，市场才是判定一个产业未来形势的根本性准则。同时，党的十八届三中全会公报指出，要使市场在资源配置中起决定性作用，市场已经从以往的“基础性作用”上升到“决定性作用”的高度，国家相关部门需要切实履行全会精神，逐步取消产业政策方面“计划性”的管制，为市场发挥其高效的配置功能营造良好的政策环境。同时，四川白酒业作为全国白酒产业的龙头老大，应当承担起为全国白酒产业呼吁的重任，应该联合同为“中国白酒金三角”的贵州向相关部委申请至少在名优白酒发展区域取消产业政策的限制，把决定白酒产业发展脉络的权利留给市场。

（4）真诚沟通，消除白酒负面形象

川酒是四川最具比较优势的产业之一，也是中国优秀传统产业的典型代表，然而川酒产业乃至整个白酒行业却颇受诟病和置疑。这其中有外部因素的推波助澜，但最主要的是由于行业知识不普及，导致白酒产业与消费者之间巨大的信息不对称，掌握信息较少的消费者对行业产生了种种误解，如勾兑、外购酒、白酒成本、固液结合、饮酒伤身等等。与公众真诚沟通，引导公众正确认识白酒，消除白酒负面形象，让川酒行业以一个真实的面目立于公众视野之下，还川酒一个和谐的产业发展环境，这是政府、行业协会、企业共同的责任。具体措施方面，对政府而言，建立川酒信息立体互动平台、川酒文化体验馆；行业协会而言，组织行业专家开展酒文化讲堂、邀请媒体进行广泛的工业旅游宣传；企业而言，担起消费者教育的责任、培养通晓行业知识的销售人员、让忠实消费者成为川酒正面形象的传播者。

（5）分众营销，用心服务小众化客户

个性化消费是建立在商品与劳务不断丰富、消费者自身收入与知识水平不断提高基础上的消费行为不断成熟的一种表现，随着社会生产力的不断提高，我国的消费逐渐步入个性化时代，消费者购买商品不再只是满足对物的需求，而更多地看重商品的个性特征，希望通过购物来展示自我，达到精神上的满足。对于白酒产业而言，白酒消费者年龄年轻化、饮酒时尚化、风格个性化等都是白酒消费逐渐走向个性化的趋势所在。针对这一趋势，各白酒企业需要改变以往大众营销方式，通过周密的市场调研，锁定特定的目标消费群，推出面向这些特定群体最需要的白酒细分产品，以适应这些特定群体的特定价格，通过特定的渠道，并用特定的传播、促销方式进行产品的精确营销。白酒消费群体正以“个性化”的名义分裂出更多的亚群体，这是消费的大势所趋，作为白酒企业，只有以分众营销的理念，用心服务这些小众化的客户，才能真正得把握住市场的脉搏。

（6）细化管理，从内部挖掘效益空间

如前所述，多数白酒企业在“黄金十年”高销量、高利润的宠溺下实行的实际上是粗放型的企业管理模式。这是在那个暴利的时代可以容忍的企业经营哲学，但在当前产业调整的大背景下，这样的经营之道必然将企业引入万劫不复的深渊，实行精细化管理、从内部挖掘增加效率、减少资金浪费的各种措施，才是现实的白酒企业应该大力推行的生存之道。对于那些已经习惯粗放型经营的白酒企业，更是应该从零开始补课，通过专业化的岗位职责体系以及明确的目标管理体系让企业员工各尽其责、通过科学的考评体系以及全面考评结果应用体系调动企业员工的积极性，让企业的每一个“零件”能够精确地运转，这是白酒企业熬过产业寒冬的关键。

（7）饮酒之道，提升川酒消费忠诚度

四川是中国酒文化的发源地之一，前有1573国宝窖池群、“舒聚源”作坊原址、水井街酒坊遗址等老窖池的历史见证，后有川酒“六朵金花”的庞大市场销量为推广载体，四川酒文化以积淀深厚、传承久远、特色鲜明而闻名于世。然而，在拥有如此众多优质白酒文化资源的情况下，四川白酒产业没能充分彰显出其独特的魅力，通过文化战略奠定更加广泛的消费市场基础，让消费者更加偏爱四川白酒，这是四川白酒产业之前发展的失误。在如今产业结构调整的背景下，消费者购买白酒时更加理性，唯有以文化攻势获取消费者的偏好，才能在新形势下为川酒产业开拓出更广阔的消费市场。

酒文化需要在传承中普及，当酒文化深入大众，其生命力将得以最大程度的延续，并且在延续中发展创新。当前，体验消费已经成为了人们经济生活的新方式，以酒为载体的文化体验活动将成为传承川酒文化的有效途径。一方面，开展工业旅游，让酒厂成为消费者体验的舞台。四川拥有众多全国著名白酒生产企业，同时这些企业大多都具有悠久的历史，是发展白酒工业旅游的良好载体。以亲自参与、充分感受、深度体验为宗旨，大力发展白酒工业旅游，让游客对企业文化、企业产品充分认知、认同和喜爱。在此基础上，拓展营销方式，让工业旅游成为营销的一个重要环节，如此，不经开拓出更广泛的消费市场，更使酿酒业实现从第二产业到第三产业的跃升，提升酿酒产品的附加值。另一方面，努力打造川酒文化特色节庆品牌。依托四川丰富的酒文化资源和旅游资源以及人文资源，以现有各类资源合理配置、有效整合为基础,以“政府推进、行业联动、市场主导”的运作方式，以打造强势酒文化节庆品牌，通过娱乐性强的活动、新颖独特的主题、精彩纷呈的节目营造浓厚的节庆氛围，吸引群众参与。