理性回归 关于我国白酒产业的深层思考
随着白酒行业结构的调整，我国白酒产业盛极而衰，带来的是恐慌和无奈，各大酒企使出浑身解数试图找寻“棉衣”御寒，以期尽快度过这场天寒地冻。近几年,电商的强势崛起，或为白酒行业照亮了前进的方向，使这个原本传统的行业开始“触电”，为其行业开辟出一条营销新渠道。在这场无硝烟的战斗中，是什么力量在推动着白酒行业的调整与发展？谁又将施展十八般武艺成功突围？白酒行业在此次探索中将会形成怎样一种新格局？
近年来，白酒行业面临的形势颇为严峻，行业内部不断积极做出调整来应对此次?；?span lang="EN-US">,部分酒企开始寻求并购,有的甚至被迫退出。
谁拉开了白酒调整的序幕？
在过去黄金10年期间，我国白酒行业产能增长了10倍，价格量价提升，在这背后同样少不了经济发展的推动，我国白酒供需两端出现了很大变化，但是这种现象并不是持续性的，国家政策的出台，也成为白酒行业调整的催化剂。
“三公消费”、“八项规定”等政策的出台，客观上压缩了白酒消费市场，催化了白酒行业深度调整的进行，结束了白酒行业的暴利时代，破灭了白酒行业存在已久的泡沫，同时也推动了白酒行业整体的理性回归。政策的出台加快了序幕拉开的速度，消费群体的变化也是此番调整的主要推动因素。
我国新一代的消费群体正在逐步登上历史舞台，80、90后消费群体的日渐成熟，也使白酒行业不得不进一步做出改变与创新。“新一代消费群体的饮酒方式发生了很大变化，过去的10年是70后为主力消费群体的10年。这10年也跟我们的经济发展规律，政商二元的经济发展的模式有很大关系，60、70后这两代人不论是经商还是工作，对于白酒的依赖还是比较强，但是80、90后，也就是代表未来的这一部分消费群体开始崛起，他们对于啤酒、洋酒、红酒的消费习惯更加容易接受。
此外,我国的酒类消费特点也是此次白酒行业震荡的主因之一。在过去10年中，我国的酒类消费是基于熟人组织的消费，而国外的酒类消费则是陌生人消费，是一种酒吧文化。“通过对产品的调整，让白酒进酒吧、夜场，将会大大拓宽白酒的销售渠道。”五粮液股份有限公司副总经理彭智辅表示，“现在很多年轻人并不爱喝白酒，但是如果生产一些针对这些消费群体的新产品，大家还是会接受的”。
经济发展或成为促使白酒行业调整的另一因素，近年来，我国进入了经济发展的调整期，“我国的经济发展从原来的高速发展发展到未来的中低速发展，过去的增速为8%-9%之间，未来可能要调整到4%-5%。整体的经济增长放缓也对白酒行业调整起到促进作用。”
不管是白酒行业的深度调整，还是部分酒企率先突围，亦或是深陷其中，都将会对白酒行业进行探索，采取相应的措施来应对当下局面。
各酒企十八般武艺求生存
在这场行业调整中，部分酒企选择在价格上下功夫，比较及时地跟随市场需求调整价格，另一方面，过去实施全国化战略或者半全国化战略的区域型酒企，则是快速收缩战线，深耕区域，巩固根据地市场，将其做深做透。
从价格角度来看，未来我国白酒行业会朝着中低端发展，高端酒未来不会有太大市场。大部分酒水品牌压价现象开始出现，整体价格带迅速萎缩，比如说500元以上的白酒品牌以后可能只存在两三个，比如茅台、五粮液，在行业调整之初茅台、五粮液选择的是顺应市场行情，市场上的价格成为其价格调整的指导，茅台的价格目前在900元/瓶左右，代理商的发货价也下降到了700元/瓶左右，五粮液也先后两次调整价格，由于此次调整，茅台、五粮液提高了在高端酒市场的垄断能力。而在行业开始调整的时候，国窖1573选择了挺价，也就是保价，价格一直维持在1500元左右，前不久，国窖1573也开始调整，但是调整时间却非常滞后，在茅台五粮液调整价格一年之后，国窖1573才开始调价，其价钱直接从1500元/瓶降至700元/瓶，降价幅度虽大,但是国窖1573此次调整滞后可能会导致错失这次战略机遇。”
不论是紧跟市场调整价格，还是收缩战线深耕区域，各大酒企研习十八般武艺，为走出窘境而进行不懈的探索，为应对此次白酒行业的深度调整使出浑身解数。
新营销能否带来新业绩?
各大酒企不仅仅是在自身价格以及发展方向上做文章，而且在营销模式上也有所创新。具体表现在各大酒企纷纷“触电”。
电商可以说是白酒营销渠道的后起之秀，消费群体的变化同样也促进了电商的发展，目前，年轻一代的80、90后逐步成为主流消费群体，不论是从日常工作，还是家庭生活都和网络息息相关，从网上购买商品已然成为一种习惯。同样，酒类电商也顺应了市场趋势，在电子商务领域下足了功夫，不得不说，酒类电商或将在白酒未来发展中起到至关重要的作用。
除了“触电”这条营销新渠道之外，白酒一直存在一个很特殊的领域就是团购，“白酒行业团购渠道非常发达，以茅台为例，团购最高峰时期占营业额的70%，由团购发育出来的一个领域就是定制。过去只是成品酒销售，团购只不过是其中的一个渠道，现在团购客户直接在做个性化的产品，出现了B2B的营销模式。”马涛告诉记者。“由于定制白酒售价较高，只有金字塔顶端的小众消费者才有购买力。而这部分小众消费者肯定是理性的，对于酒文化的认知度也比较高。所以小众消费者其实就是在购买酒厂的传统文化。定制白酒作为高端定制酒满足了中产阶级少喝酒、喝好酒的需求，未来会成为一种趋势发展下去。”深圳市酒类行业协会秘书长蒋祖茂表示。
受到白酒行业深度调整的影响，各大酒企都在服务下沉，开辟新市场。“由过去做团购，找大商，到如今开始做县级、乡镇市场，甚至有一些企业的领导人开始常年跑乡镇，发育一些乡镇县级市场的小代理商，渠道开始扁平化，厂家也开始发育县级市场的物流配送这一环节，四五级市场开始被重视”马涛表示。
白酒未来:质量增长而非产能扩张
未来中小型的酒企或将面临被淘汰的结局，根本原因则是中小型酒企没有雄厚的资金，在行业黄金期通过借贷来周转资金，增加了很多的产能，这部分产能很难消化。同时中小型酒企酒企也处于上不去、下不来的尴尬境地，即高端酒销量上不去，低端酒的行销费用降不下来，这就导致其中利润或将大幅下降，在这轮行业调整中，中小型酒企的销售收入没有增长，资金流面临断裂。
“没有根据地市场的企业未来是没有发展空间的，中小型企业想要突围，需要重视根据地市场。同时也可以锁定优势价格带，一个小型企业，出产的产品只在几个县城销售，下至十几元的低端酒，上到几百元的高端酒都在销售，这样的企业未来可能就不会存在了，但是可以选择一个价格带去突破，像东北的一些低端酒，聚焦几十元的价格带做深做透，把渠道建立起来，这是未来在战略上需要保障的。”马涛表示，“在品牌和产品上要做一些创新，未来可能出现纯互联网白酒品牌，小型酒企可以从这种路线成长起来。”
目前来看，白酒行业处于调整期，未来可能会有2-3年的进一步探索，在此次行业调整之后，还会有一轮行业的涨势，行业将会实现集约化的增长，一种有质量的增长，而不是纯产能的扩张。
