企业重构理论创始人，观峰咨询董事长杨永华

在消费需求升级节奏加快出现“总量过剩，个性（结构）不足”的大市场背景下，产品的生命周期缩短，在供不应求的市场背景下，一个产品的生命周期可以长达十多年，甚至更长。在供大于求的市场背景下，一个产品的生命周期只有三两年，甚至更短。这是市场发展的必然规律，没有哪一个产品不在这个规律上运行。

供大于求，消费需求升级节奏加快，生命周期缩短，一方面要求企业产品更新换代能力提升，另一方面要求企业能够以爆品为产品战略，制定新品研发体系。

因此，我们早在2012年就明确提出，企业新品研发，要么是爆品，要么就是废品。

法则1

成功爆品的基本逻辑就是走进顾客的生活方式

在“总量过剩，个性（结构）不足”的市场供需环境下，同质化竞争成为竞争的焦点，也是绝大多数陷入经营和营销困境的根本原因。

如何研发并成功推出一款让顾客“尖叫”的产品成为企业的战略命题。我们经常会看到，一款成功的爆品成就一个企业，甚至可以把企业从死亡的边缘重新拉到辉煌的顶峰。

光明乳业的风味发酵乳——莫斯利安，就是把光明乳业从被动的低谷直接拉到辉煌的爆品。

法则2

消费需求的周期性节点

消费需求具有清晰的周期性节点，这个节点包括两个核心要素，一是需求升级的品质提升，二是文化趋势流行的消费心理需求。我们经常说，消费需求是三年一个变化、五年一个周期也就是这个含义。

芙蓉王实施“领袖消费工程”，即选中处级干部和高端商务人士，以试吸和赠品的方式实施推广，同时在一些会议和高端餐饮渠道中实施传播和推广，这样不仅通过市场氛围制造流行，更是通过高端消费形成了爆品的“身份象征”。一举成功，并占据市场很多年。

法则3

成功爆品能够以新品类击中老爆品的消费痛点

一个企业的成功需要成功打造爆品，而一个企业的持续成功必须具备持续成功打造爆品的能力，形成“爆品迭代”的产品管道，否则就会出现“昙花一现”，甚至是盛极而衰。

苏烟的成功基于两个要素，一是在20~25元的基础上进行产品升级，抓住了消费需求升级的周期性节点，同时形成“新主流”的身份象征。苏烟的市场定位恰恰是与中华烟形成了“侧翼战”，即让顾客吸中华烟的“扎眼”和“土豪”心理痛点有了“安放处”，苏烟正是因为这种消费周期性节点，在市场上形成了爆品。

法则4

成功爆品爆发式推广

爆品，顾名思义，就是爆发式成长的产品。这就意味着，爆品是快成长的产品，又是以“迅雷不及掩耳之势”快速击倒上一个产品的产品。因此，爆品的成功必须依赖爆发式推广。（作者系企业重构理论创始人，观峰咨询董事长杨永华）