进口酒单价下降，个人消费时代兴起

中国作为世界上人口最多的国家、社会消费能力日渐强大、葡萄酒市场空间潜力巨大，这些都让世界葡萄酒供应商对中国趋之若鹜。在多年的发展中，中国葡萄酒市场已经从当初的无序竞争过渡到今天的趋于理性，社会大众对葡萄酒的认识和了解越来越专业，并树立起了较为理性的葡萄酒消费观念。随着葡萄酒所代表的优雅生活方式对国人的影响，一个“个人消费”的时代正在葡萄酒市场趋于成熟，个人消费兴起的重要表现是消费需求呈现出多样化和个性化的特征。

据海关数据统计，2017年全年，中国大陆葡萄酒进口量为745,828,891升，同比增长16.87%;进口额为2,788,828,540美元，同比增长17.95%。其中，瓶装葡萄酒的进口量为552,150,530升，同比增长14.60%;进口额为2,554,672,316美元，同比增长16.38%;瓶装葡萄酒的进口单价为4.515美元/升，同比下降9.3%。这些数据也足以证明葡萄酒在中国市场的蓬勃发展。

如今的葡萄酒消费市场已经不单纯是政商务消费的时代，而是一个明确细分的个人消费时代。对于大众消费者来说，购买葡萄酒的渠道自然是各类终端，因此，要想争夺大众消费市场，终端成为了葡萄酒企业、运营商的必争之地。

终端是企业与消费者互动的最佳途径

2016年10月马云就提出：纯电商时代已经过去，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来!同一天，雷军表示小米未来争取开1000家线下店。2017年4月，刘强东宣布京东将在未来五年开设超过一百万家便利店。这些电商大佬与IT精英都对线下终端如此热衷，足以见得终端市场的重要性。那么，终端到底有哪些优势呢?

首先，展示形象。葡萄酒品类、品牌众多，很多消费者购买时并不会提前做出购买哪一款产品的决定，因此，葡萄酒的形象对能否成功吸引消费者起到了至关重要的作用。而终端形象则是无时无刻不在接触消费者，其终端形象的设计、葡萄酒陈列展示、终端宣传广告、终端包装等都是整体形象和品牌传播的一个重要范畴。通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌形象，提高市场终端形象竞争力，运用卖场这一独特的传播渠道来展示葡萄酒文化的独特性和产品的多元化，以此影响到消费者的购买行为。

其次，拉动消费。葡萄酒正处于消费普及阶段，体验式营销能够让消费者更直观地感受到葡萄酒的魅力，而体验式营销的主要场所就是终端店。很多酒行除了正常的展示、销售外，还配有简餐，让消费者购买葡萄酒的同时能够学习葡萄酒的配餐文化，以此对所购买的葡萄酒形成更深刻的认识，增加复购率。另外，终端的视觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受的主要呈现手段之一，通过消费者在终端的切身感受直接影响其对品牌价值的认可，从而建立品牌在消费者心目中的独特形象，实现品牌识别和刺激消费者的购买行为。

最后，增加互动。葡萄酒生产企业、进口商与消费者本身有一定距离，然而，消费者才是葡萄酒的最终买家。因此，上游企业应该与消费者增加互动，以提升品牌认知度。现在，很多企业都开设了自己的专卖店，比如张裕先锋国际酒庄联盟、中粮名庄荟等，毫无疑问，他们与消费者建立了直接的联系，也让消费者对企业有了一定了解，自然也对产品产生了认知。

终端推广切忌一时兴起

终端店为葡萄酒的推广带来了诸多便利，但是企业在布局终端的过程中也会遇到一些问题。首先，有业内人士指出，葡萄酒生产企业或进口商直接在终端做推广可能会让经销商的“生存”空间受到挤压，因此要平衡好与经销商的关系。但也有进口商认为，可以在经销商不愿意开发零售终端的区域尝试与终端合作，树立品牌形象，为经销商后续推广提供便利。

其次，如果是连锁终端，企业应该对每一个市场有对应的战略定位和开店数量要求，对每一个圈层有特定的推广方式，而不是无限制的扩张。同时，开终端店还需要配套的人员，而且需要对相关人员进行葡萄酒文化培训，才能满足消费者的需求。

再次，很多连锁店、专卖店遇到的一大难题就是团购正在减少，而零售市场的品牌培育和市场培育需要过程，即使葡萄酒的消费氛围逐渐浓郁，但在进口葡萄酒领域呈现杂、散、乱的现状，加上电商冲击，市场各类进口葡萄酒鱼目混珠，所以做终端还需要一个过程。

最后，“资金”是连锁扩张的拦路虎，一旦资金链断裂，则可能波及所有店铺，因此，一些连锁企业正在计划进军资本市场。此外，连锁扩张的另一难题是推广，即该如何获得消费者的认可。在业内人士看来，当前酒商纷纷火拼送货速度、酒价等，同质化竞争较重，砸钱战恐还将持续较长时间，最终谁将存活、取胜尚难知晓。

总之，很多葡萄酒企业已经对终端推广的重要性达成共识，但终端操所要顾及的细节较多，企业一定要打有准备的仗。（葡萄酒研究  夏西月）