618，综合类电商再战酒水圈

继“双十一”、“双十二”之后，“6·18”自2013年开始也成为电商大战的节点。今年的6·18电商大战不仅囊括了原有了京东、天猫、国美等综合类电商，更吸引了酒仙网、1919酒类直供、中酒网等酒类电商的加入。

相比往年，今年6·18有了新的变化，一是京东上市后资金充足投放10亿元红包，天猫紧跟投放1亿元红包和2亿元让利商品，苏宁同样投入10亿元优惠红包，国美在线推出32亿元现金券，各家促销力度加强；二是开始更加重视移动端的业务，希望借助6·18大促的时机培育移动业务；三是产品品类更加丰富，尤其是大多将酒水作为重要的促销商品开打价格战。

联系此前京东与泸州老窖合作推出“京选”产品，将与五粮液合作众筹产品，天猫联合300家酒类品牌商启动酒类电商诚信联盟，作为线上平台较为特殊的产品，酒类产品如今扮演的角色越来越重要。

在各大电商平台的商战中，不难发现主要是在产品品类、促销力度、物流配送、售后服务以及商业模式之间进行较量。谁将是竞争的赢家？

品类争夺：

一站圈住消费者

以天猫、京东、国美在线、苏宁易购、1号店等为代表的综合类电商，在产品覆盖方面强调全品类覆盖，不断增加SKU。相比于往年，近两年综合类电商对酒水的关注有加?；谏桃的Ｊ降牟煌?，天猫选择吸引更多酒企、酒商在平台开设店铺的形式，借以丰富产品数量。

京东在吸引商家入驻的同时，也有着自己的自营体系。近日，京东与泸州老窖达成战略合作，推出国内首个依托电商经营模式，面向互联网消费群体的白酒品牌——京选。该产品专供京东平台，定价139元。这是继五粮液之后，京东自营平台再次与酒业达成合作。早在去年6月，五粮液宣布与京东达成战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台，双方的目标是利用三年时间完成50亿元的销售目标。今年，京东还将上线五粮液产品的众筹项目。

综合类电商对酒类产品的关注一方面是基于品类覆盖的考虑，要通过全品类商品的覆盖满足消费者在本平台一站式购物的需求；另一方面则是对酒类产品高毛利的垂涎，相比于3C、家电产品，酒类产品特别是中高档酒类商品的毛利空间较大，这对有盈利需求的电商平台而言难能可贵。

在互联网大潮面前，传统酒业触网程度并不深，相比之下以京东为代表的综合类电商具有丰富的线上产品运作经验。这种经验和庞大的流量变现带来的销售额被酒企所看重。

6·18大促期间，京东推出6·18酒饮趴专题活动，为消费者提供“最高199减100元，全场红酒最高买一赠五”的优惠措施，消费者还可以享“受激活白条满200减20元优惠券”。具体到产品方面，京东的亮点活动有“白酒钜惠趴，买一赠一”、“京东红酒馆6·18元每天抢”、“啤酒聚会趴，最高199减100元”、“洋酒微醺趴最高满199减100元”，以及酒仙网全场2折起。

天猫方面推出了6月16日到19日四天四夜年终大促疯狂购活动，酒类产品同样是重点促销品类。这一次，天猫与酒类电商、酒企、酒商共带来了10000多款酒类产品参与促销。

与综合类电商不同，酒类电商由于属于行业内的垂直电商平台，因此在产品选择和品类覆盖方面并不是大杂烩，更是有着一定的进入门槛。以酒仙网、1919酒类直供、中酒网等为代表的酒类电商，会对酒企、酒商的产品进行充分的调研，继而考虑能否纳入销售产品序列。加上资金富裕程度并不如综合类电商，因此酒类电商在烧钱大战中并没有盲目增加SKU。但是，从目前酒类电商的产品库来看，其已经基本覆盖白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、保健酒、进口洋酒等品类产品，甚至还有酒具酒器等产品，产品数量能够满足一般消费者用酒需求。

6·18主题大促中，中酒网主打“6·18嗨购”，全场酒类产品一折起，最高立减618元。1919酒类直供的促销时间为6月17日到20日，卖点在于产品底价发售。

相比前两者，酒仙网早在6月13日就进入了预热环节，6月16日上午10时正式敲响大促钟声。

为最大限度吸引消费者的关注、购买，酒仙网推出了省字诀、狠字诀、爽字诀，享字诀、抢字诀五大板块促销活动。期间还加入了“茅台618元限量秒杀拼速度”，“物价回到解放前万瓶啤酒一分抢”，“每日郝给力，每天10：00一大品牌陪你狂欢”等热销大促环节。

服务较量：

优化消费体验

经过近几年“6·18”、“双十一”、“双十二”狂欢节在价格方面的火拼，电商平台越来越在服务和物流配送等方面下功夫。

服务和物流配送是电商平台的短板，不过随着技术手段的提升，物流体系的健全，电商服务将是除了价格之外吸引人的另一卖点。

据悉，在今年6·18促销期间，京东金融投入4亿元，消费者可以是用京东“白条”服务获得消费分期免息。天猫方面则联合阿里旗下蚂蚁花呗，向消费者提供无忧支付服务。苏宁的力度更加生猛，消费者可以借助苏宁“任性付”，最高额度达到20万元。

经过多年的经验积累，今年国美、苏宁升级了物流服务。国美承诺在全国428个城市提供限时送达服务：凡在上午11点之前下单的顾客，国美将根据顾客的需求承诺下午100%送达；在下午下单的顾客，国美承诺，将在次日100%送达。苏宁在一日三送的基础上，推出夜间送，将小件物流的配送时间段扩展至晚上6点到8点，全国八大物流中心全面推进?？缇车缟膛渌停漳羁?span lang="EN-US">3天送达。

对于京东而言，其拥有自建物流平台优势，众多自营产品可以以最快的速度到达消费者手中。天猫方面虽然没有自建物流，但是联合快递巨头构建的菜鸟物流网络如今正在发挥作用，包裹的配送服务和效率均有明显提升。

对于酒类电商而言，1919酒类直供、中酒网等都有线下实体门店，消费者完全可以在网上下单，线下配送或提货。相比之下，虽然酒仙网缺少线下实体门店，但是前瞻性地学习京东自建仓储。目前，酒仙网已经在上海、广州、天津、武汉、成都等地相继开拓了5家子公司和订单处理中心，仓储面积由去年的10万平米增加到近20万平米，实现了52个城市次日达，134个城市三日达。

与服装、3C等产品相比，酒类产品液体、包装易碎等特性对物流的要求更高。同时，酒类产品对配送的安全性要求高，物流费用高，不易配送。

由于物流配送网络的限制，目前“最后一公里”问题也尚未解决。不过，目前菜鸟网络正在布局菜鸟驿站，为附近消费者提供包裹代收服务；顺丰牵头的丰巢科技正在发力智能快递柜。两者在快递业末端配送方面的努力将有助于解决目前包裹配送“最后一公里”的问题。

模式对决：

谁是竞争赢家？

6月6日，天猫启动“酒类电商诚信联盟”，希望采取与中国多酒企共建的形式，提振消费者网购酒水的信心，推动酒水线上市场进入一个新的发展阶段。

据了解，“酒类电商诚信联盟”联合了茅台、五粮液、青岛、百威等300家酒类品牌商，提出酒厂自营模式，分阶段实施“酒厂自营”、“酒厂直供”等模式，希望从源头上保障了酒品的品质，使消费者能够放心购买。在年中大促活动中，消费者可以享受到“酒厂自营更放心”等服务。此外，以天猫平台的物流和大数据资源为依托，为消费者提供更多优质服务，如24小时发货、免运费险、破损包损、次日达等。

联系京东联姻五粮液、泸州老窖，借助旗下自营平台布局酒水业务来看，以往，行业内在围绕酒类产品线上平台进行探讨时侧重于酒类电商之间或是酒类电商与综合类电商平台之间，缺少了对综合类电商平台之间竞争的探讨。

今年早些时候，阿里巴巴推出“满天星”计划，力推一品一码，消费者可以通过扫描网销酒类产品瓶身二维码来验证酒水真伪。

应该说，京东与天猫都搭建平台，邀请商家入驻。不同的是，天猫更加注重通过平台优势将商家聚集在一起，采用天猫的防伪、物流等解决方案为消费者服务。京东则是强化自营平台在酒水领域的布局，与酒企通过战略合作的方式一方面降低产品的采购成本，另一方面让产品融入京东生态圈，以酒企和京东的背书面向消费者。

此外，近两年无论是综合类电商平台还是酒类电商也在加大移动端的布局，培育消费者移动端购物的习惯，为下一轮移动互联消费市场做铺垫。

在如火如荼的电商大战中，围绕酒类产品所延展出来的竞争格局，我们很难判断是综合类电商获胜，还是垂直类电商获胜，因为标准不同、视角不同，结果也会不同。

毫无疑问的是，目前的电商格局正在重新洗牌，原来综合类电商与酒类电商之间风平浪静，如今既相互渗透，又相互竞争。而在酒类电商之间、综合类电商之间，竞争无时不在、无处不在。也许无法判断谁在竞争中胜出，但至少各家都没有赔本赚吆喝，结果是电商、酒企、消费者多方共赢。（华夏酒报）