钟杰：消费者主权时代的酒业转型思考

国家酒检中心主任 钟杰

白酒行业自进入调整期以来，已从量价齐增的高增长时代进入结构调整、持续创新的缓慢增长时代，而酒企并没有真正构建起满足新时代消费者的能力，随着消费者主权时代的到来，白酒需要以朴实无华的身份与讲究生活本味的消费者直接对话。以消费者为中心是目前酒业生产和营销的根本原则。

真正拥抱消费者主权时代，要做好六个方面的工作。第一‍转变酒体设计的技术思想要：“源于市场，回到市场，持续改进，勇于创新”。传统酒体设计工作是一个相对封闭的系统，容易陷入闭门造车，用勾调师个人或团队的滋味喜好代替大众喜好，这种违背市场规律的技术思路严重背离当前形势。白酒的研发工作，应从“自上而下”的传统思路转变为“自下而上”，并真正做到以市场为导向，口感细分的创新产品。第二开展工艺革新和科研攻关，确保消费者饮用的白酒的质量安全。好的白酒产品和满足消费者需要的产品，必须满足的基本前提是质量安全，在安全的基础上才有资格谈优劣，讲品质，否则都是无用功。第三以体验式技术营销传播白酒的优美品质。白酒的技术营销就是通过技术的手段或方法，创新产品需求、引导新品研发、培育消费市场、进行市场开拓、树立企业品牌，同时向消费者传播内容丰富的酒文化和精湛的酿酒技艺。在技术营销的运行模式下，企业运营活动从内部延伸到消费者，将原来白酒企业零碎的沟通传播工作集成，利用技术手段在二者间搭建物质流和信息流交换的媒介，将传统模式的单向物质流扩展为双向的物质流和信息流。依托于信息技术的企业技术营销活动中，紧紧围绕酿造技艺、品鉴文化等白酒知识的传播，提高白酒消费者水平。同时，企业通过沟通渠道获取消费者需求，指导企业新品的研发。第四‍大力促进经销商转型，将传统经销商培育为经销服务传播商。白酒经销商应当具备专业的知识和技能，能够与市场和消费者及企业进行有效沟通。单一讲历史、夸品牌、名人代言、领导意见的初级推销手段，已不适应当前的消费环境，必须走专业化的道路。2010年以来，国家酒检中心已举办了七届全国经销商白酒品酒师培训班，其中很多学员建立起白酒品鉴体验知识文化传播馆，逐步将自己单一经销商的角色转换为服务传播商的角色。他们在卖酒的同时宣传白酒的种植文化、酿造文化、品鉴文化、收藏文化、诗酒文化，向消费者传播科学饮酒、健康饮酒、文明饮酒的理念。第五‍用贴近消费者的语言让消费者感知白酒的品质。以往，行业没有正确地引导消费者认知白酒的品质，而是以广告、包装等外在的表征，激发消费者购买的欲望，导致消费者失去了基本的鉴赏和辨别能力，白酒本身也背负上了各种负面的标签。第六白酒要坚定不移地坚持“明白论”，更多地培育消费者。我在此呼吁，白酒行业切实变革白酒传播方式，更多地将白酒文化及蕴含的精神和饮酒的人文关怀融入白酒这一文化载体中。不论技术创新做得再好，白酒文化再怎么精深，若消费者对白酒的辨别力低级，那么白酒带给消费者的感受也仅仅是低级的感官刺激。白酒企业应当清晰地告诉消费者白酒消费的是优美滋味，提高其消费水平。让消费者了解白酒的品质内涵，把白酒说清楚讲明白，让消费者明白喝酒，喝明白的酒。（东方酒业）