白酒大省啤酒走俏，雪花靠什么占到7成以上?

由南向北的都匀市剑江中路将大十字商圈的餐饮美食区一分为二，西侧是金海岸酒吧街，东侧是石板美食街。一街之隔，消费形态迥异。一边是让年轻人休闲放松的快慢音乐节奏，另一边是品味生活的贵州风情美食，不同的消费氛围却有着相同的地方：雪花啤酒的存在及热销。就凭餐饮店、酒吧门口码放着的成箱的雪花勇闯天涯就可以估算出，在这里雪花啤酒覆盖率至少90%以上。

这只是雪花在都匀市销售的冰山一角，而都匀不过是雪花在贵州的一个缩影。据酒协数据，2014年，雪花在贵州实现销量近50万千升，拥有约70%的市场份额，其中，中高档产品约为25万千升，拥有约70%的细分市场份额。

就销量而言，近50万千升的全省销量，在2014年雪花全国销量1184.2万千升中不过一个很小的组成部分，但是，如果纵观贵州这个公认的白酒消费大省的啤酒历年销量走势的话，不由得会对雪花产生敬意。

据酒协数据，2007年雪花在贵州销量不过约6万千升，而全省啤酒容量为29.6万千升，到了2014年，贵州省啤酒容量已达到64.1万千升。人均啤酒消费由7升提升至19升。

是什么让白酒大省的消费者开始选择消费啤酒？又是什么让雪花成为白酒大省消费者第一选择？ 

雪花可视范围：从一家店到一座城在全国消费者眼中，雪花啤酒是当之无愧的“大品牌”，对于贵州消费者更是如此。今天，随处可见的雪花产品陈列、视觉形象，无疑增加了雪花在贵州消费者心智中的权重。早在2007年，让雪花啤酒“到处可以看得见”还是啤酒业务员邹远辉的目标。当年，大学毕业不久的邹远辉入职雪花，最主要的任务就是完成雪花勇闯天涯在都匀市场的铺货。

看似，任务有些艰巨。2007年，当时雪花在都匀市场的市场份额约4%，而当地啤酒容量为4000千升——对于约50万人口的都匀市而言，人均只有8升。那时当地酒水消费以白酒、自酿米酒为主，而4000千升的啤酒容量中也主要是以中低端的产品为主。邹远辉面临的挑战是当地餐饮店、零售店老板对消费者是否能够接受勇闯天涯这样档次啤酒的担忧。

而邹远辉走访市场时对消费者的调研却让他信心十足，尽管当地基本没有勇闯天涯的销售，但是，消费者对这个产品却不陌生。消费者认知来源主要为：电视等媒体的勇闯天涯广告、公关传播；以及外出去贵阳市的都匀人所获得的认知。2007年，雪花在贵阳的市场份额近20%，很多在外地求学、打工的年轻人在其他城市也受到了影响。

果然，转机不久后就出现了。有店老板开始主动联系邹远辉商议进货事宜了。首家进雪花勇闯天涯的是一家烟酒店，主营业务为酒宴配送，这无形中为雪花勇闯天涯的认知提升做了扩散贡献。更重要的是，这家店所在位置是都匀市最大夜市餐饮街的中部，来这条街消费的大多为年轻人。更钟情于雪花勇闯天涯的年轻人习惯于到这家烟酒店购买勇闯天涯，然后再带进各餐饮店消费，鉴于这种情况，夜市街餐饮店纷纷进货雪花勇闯天涯，就这样，一家店带动了一条街的消费。此时，雪花啤酒也开始有意用产品陈列、店招、海报等视觉呈现的方式进行消费环境的营造。

于是，这条都匀夜市街浓厚的雪花消费氛围如同巨大磁场，释放的磁波不断地扩大着半径，辐射着都匀市场。

如果说铺货进终端是拉近了雪花产品和消费者的物理距离，那么，能够拉进与消费者心智距离，雪花一系列品牌活动功不可没。

邹远辉至今还能回忆起首届雪花都匀啤酒节的盛况。2011年8月，首届雪花都匀啤酒节在人民广场开幕，历时三天，累计接待6万人次，而都匀市城区人口不过30万左右，全市近1/5的人去过啤酒节现场。在此之后，雪花啤酒节在都匀成了每年的惯例节日。

此外，雪花啤酒还针对乡镇市场举行大篷车、中篷车文艺路演等品牌活动，所谓中篷车，是相对于大篷车而言，路况较差，大车行驶不方便的乡镇，采用中篷车巡演。

据统计，自2007年以来，雪花啤酒在贵州全省累计开展啤酒节78场，在省会及二级城市举行社区活动累计1520场，在乡镇开展的大、中篷车文艺巡演活动累计1030场。

2014年，据中国酒业协会啤酒分会的数据显示，雪花已占有都匀市超过70%的市场份额，更令人称奇的是，都匀市的啤酒容量由2007年的4000千升，增长为2014年的近12000千升，增长了3倍。

从这里可以看出雪花在一个城市的发展是一个从点到线到面的过程，如果放大的贵州全省，也是如此。

“销售的首要任务是让消费者到处都能看见”，这是邹远辉的工作心得，如今的邹已是雪花都匀业务部的经理。

延长的销售半径：60公里路程 3小时车程

在贵州省17.62万平方千米的土地面积中山地和丘陵占了92.5%，道路之艰难可以想象。如何让更多消费者“到处都能买的到”是雪花啤酒及渠道供应商面临的挑战。这一点，雪花贵州黔西县合作的经销商林勇感受尤为明显。

林勇与雪花的合作始于2007年8月，在此之前，他经营当地的一个地产啤酒品牌，平均每月销售几百件啤酒。 “合作一开始，感觉立刻就变了，雪花首先教给我们的理念是由‘坐商’转变为‘行商’”。起初，林勇对这种变化还有点不适应，是因为他习惯的是终端店到经销商处提酒的当地传统啤酒经营风格。

与都匀饮酒习俗相同的是，黔西人也是以喝白酒以及名为“包谷烧”的自酿白酒为主，如果喝啤酒也是以绳捆扎的低端啤酒为主。在黔西县城多少还有人在消费啤酒，而其下辖的乡镇、村寨则几乎没有消费啤酒的概念。

在雪花的引导下，林勇开始发掘乡镇市场的啤酒消费，如何将货铺到终端，让林勇颇费周折。经过摸索与研究，在林勇的送货方式中，除了县城内用货车、三轮车可直接送到之外，还有其它三种切实有效的方式：

一是小货车转运，如：用3小时行60公里的公路，将啤酒送至中坪镇，由于路况的原因，再换上小货车行1小时约10公里的路至顺时村；

二是马车运，如：2小时行30公里的公路至协和镇，再用马车载上啤酒用2小时完成12公里的路程至长峰村；

三是背篓运，1小时20公里的路至钟山镇，人用背篓背运1小时行5公里的山路至高峰村。背篓运是当地一种传统的运输方式，人们称这种职业背篓搬运者为“背篼”。

这样的送货服务精神也获得了回报，林勇由2007年平均每月销售几百件啤酒提升至平均每月15万件以上，年销量近万千升。随着以前买不到啤酒，到雪花“到处都能买得到”，黔西县的容量也由2007年的4300千升，增长到三倍。

同为雪花经销商的杨波所面临的挑战与林勇又有所不同，他要完成的是完善都匀城区的渠道销售网络，起初杨波对于雪花要求其增加人力和运力还有些不解。后来当其人力与运力增加到三倍时，杨波所负责的啤酒供应网络进一步扩大与精耕，杨波的啤酒经营利润也增加了三到四倍。

雪花对于杨波的要求并不仅是硬件提升，对于其物流管理、财务管理、营销管理也有着相应的培训与指导，现在的杨波几乎可以脱口而出其所服务的餐饮店、售点终端的经营状况、报货需求、送货注意事项等细节，几乎达到“私人定制”的程度。

为了完善渠道供应网络，雪花也在不断完善着生产布局。2007年，雪花收购原贵州瀑布啤酒厂，改建扩能至20万千升；2011年，收购原贵州神奇啤酒厂，改建扩能至15万千升；2013年，雪花新建凯里工厂竣工投产，年产能20万千升;2014年，全面接管贵州茅台啤酒厂，改建扩能至15万千升。目前，在全国拥有近百家工厂的雪花啤酒在贵州布点4家啤酒工厂，年产能达到70万千升。

消费者第一选择：“没有雪花的店经营不下去”雪花的服务不仅专注于送货流通环节，在终端的消费体验环节，也在尽心尽力。

雪花啤酒对于产品一直是严管到“最后一公里”。雪花要求并指导餐饮店、售点终端实现保持啤酒新鲜、保障品质的储存管理，这是雪花啤酒消费点管理体系中的一个重要环节，雪花一直在努力实现“让消费者喝到啤酒像刚刚下线一样”。

雪花为消费者带来啤酒的品质体验的同时，还有品牌文化体验。在贵阳，位于富水路与省府路交汇处的黔北黄牛肉火锅店，两层楼的店墙壁上有雪花布置的每块1平米左右的镜框画30余块，画面内容为中国古建筑摄影大赛的作品及黔北地区优秀的古建筑摄影作品，前来就餐的顾客，从中可以体验到中国古建筑的文化韵味，像这样的餐饮店，在贵阳有数百家，在全省更是不计其数。

不止一家店，在贵阳最有名的青云路美食街，又称雪花美食街，绵延1公里，聚集了200余家贵州当地特色美食，在那里，雪花覆盖达到100%，而雪花则用设计美观的店招、灯箱等打造出一条氛围浓厚的美食不夜城。在都匀市斗篷山景区周边，也能感受雪花的氛围。据了解，在贵州，类似的美食街、美食农家乐，雪花已打造了数百处。

在很多餐饮终端，雪花还专为消费者设计了互动小游戏，这种雪花称之为“场所推广”的小活动，深受消费者的欢迎，每年代表贵州出征全国勇闯天涯活动的勇士，就是在终端海选，并通过层层选拔而产生的。

可以看出的是，雪花在供应渠道、餐饮售点终端所作出的努力，真正实现了雪花啤酒的“到处都能看到、买到、喝到”，而所促成的消费者第一选择也就是水到渠成了。

在都匀，某品牌啤酒经销商在金海岸酒吧街经营的一家店中，因为没有雪花啤酒导致客源稀少，直至进货雪花后，生意才红火起来。于是，在都匀就流传着这样的一句话“没有雪花的店经营不下去”。