谁在重构“白酒新思维'
群星闪耀，还是群魔乱舞
这是一个最好的时代，同样是一个最坏的时代；这是一个群星闪耀的时代，同样是一个群魔乱舞的时代;这是一个弯道超车的时代，同样是一个折戟沉沙的时代……
白酒，从计划经济走到市场经济，从没有任何一个时间段，像今天这样，营销思潮碰撞如此激烈，没有人确切的知道白酒的未来该怎么走?
产品为王，还是营销至上;定位为尊，还是渠道制胜?遗憾的是并没有哪一门“学问”可以说服对手，好玩的是每一门“学问”背后都有雄厚的理论支撑及案例支持，更有意思的是同一案例竟然被各门“学问”视为佐证自家观点的案例，比如“怕上火，喝红罐凉茶”。
习惯于看中国好声音的朋友，大多喊着“怕上火，喝加多宝”。笔者则坚持“怕上火，喝王老吉”，因为地道。出门对便利店的老板说，来瓶王老吉，递过来的却往往是加多宝?；暗饺绱?，不得不总结一句话：成功者的营销思路处处皆闪光，失败者的营销思路总有败笔。
曾经，鲁酒开启了广告时代成就过“孔府家”、“孔府宴”，川酒开创了品牌时代成就过“五粮液”、“水井坊”，徽酒开始了渠道时代成就过“口子窖”、“高炉家”。
曾经攻城略地的利器，曾经一战成名的案例，曾经屡试不爽的智谋，如今，都将随着消费者的换代而重头来过。
每逢行业调整，总会思潮涌动。本次酒水行业调整，宏观上是全球经济不景气对国内经济有所影响，导火索是中国政治“大气候”对政务消费“小气候”的直接影响，真实的原因是特殊国情下被掩盖已久的“主力消费者老去，新生代消费者断层”的事实在潮水退却之后逐渐显现。没有企业去培育年轻一代的饮酒习惯，总是寄托于社会的“染缸文化”来迫使年轻人接受，就像当年60后、70后那样。
其实，当一个年轻人拒绝“分外工作”时，影响不到社会原有的生态，当大部分年轻人都拒绝“分外工作”时，谁更应该去反思?为何酒企负责人忧愁，为何经销商无助，为何智业公司无计?原因只有一个，岁月不饶人，大家都依然老去。当广播播出“第一批90后已经到了晚婚晚育”消息时，很多人颇有感触。
酒企不愿意培养消费者?广义上讲，培养的酒民是属于整个行业的，而非被某个酒企或某个品牌所“豢养”。既如此，没有企业愿意去付出，久而久之，整个行业要为酒民的后继无人而付出惨痛的代价。按照此推论去思考，酒企业绩下滑仅仅是个开始，随着互联网打破地域限制，加上物流能力的不断提升，区域酒企及经销商将面临前所未有的挑战。年轻的消费群体会逐渐成为社会的主流，而酒企的掌舵人、商贸公司的操盘手及智业公司的元老却渐渐老去，即使有年轻的领军人物，又如何能够带领暮气沉沉的队伍继续前行。
白酒，一个古老而神秘的行业，肯定会继续传承下去，但谁是未来的龙头企业却说也说不清楚。清朝之前，谁能想象没有“皇帝”的日子，清朝之后，谁还想过有“皇帝”的日子。大多数人站在“当下”看不清“未来”，站在“当下”却能反思“过去”。
最坏的时代恰恰是最好的时代。随着更多的搅局者进入白酒行业，水则越来越浑，世界才能更精彩。
人多了，行业才有未来。
酒业的第一滴血
传统的白酒行业，商业道德却不像传统文化中的“君子之交”，“店大欺客，客大欺店”的事情时有发生，最终演绎出不同版本的“第一滴血”。传统的白酒行业，酒水流通模式不断与时俱进，其核心仍然是酒企及经销商围绕利益进行博弈。
以“商品”为核心的时代，经销商不远万里去酒企选产品，然后通过各自的渠道将产品投放到市场，以“坐商”的姿态面对消费者;以“渠道”为核心的时代，酒企不辞辛苦的陪同经销商去海外旅游，然后通过各种政策将产品卖给经销商，经销商便以“行商”的态度去寻找消费者;以“消费者”为核心的时代，酒企也好，经销商也罢，纷纷放下身段去迎合消费者，从产品的两瓶起送再到私人定制。
从“商品”到“渠道”的变化，是酒企产能不断的提升，消费者消费能力不断提高的变化，是生产力解放下的“物质匮乏”到“物质丰富”，同样伴随着人口红利;从“渠道”到“消费者”的变化，是在人口红利消失的条件下，伴随着红酒、洋酒、预调酒等替代品不断出现的前提下，酒企产能的进一步提升。
回到酒企与经销商的博弈，想起亲耳听到的两句话。某位规模以上的酒企负责人曾说，未来渠道进一步扁平，经销商存在的价值就是物流配送商，从某种意义上讲，某些经销商就是酒企的“存钱罐”;某位销售过亿的商贸公司负责人也曾说过这么一句话，我们依靠酒企的产品挣钱，酒企依靠经销商开发市场、销售产品，从某种意义上，我们仅仅是合作关系，或者是相互利用，我们更加喜欢和那些市场氛围好的酒企合作，因为轻松赚钱。笔者更愿意相信酒企与经销商之间是纯洁的“共同体”，而不是赤裸裸的“金钱关系”，而事实往往是血淋淋的不堪回首，而不是津津乐道的美丽童话。
笔者最近接触了某位做名酒的大经销商，从一家人凑钱开始做酒水批发，后来发展为拥有十几款名酒开发品牌代理权的大经销商，高峰时也曾近十亿的销售额。聊起如今的酒水行情，一味叹气尚有过亿的名酒库存，甚至感叹卖一瓶名酒自己还得倒贴几十元。之所以坚持就是感觉手里没有名酒品牌就不算一个合格的酒商，另一方面是想挺到行情好转依靠名酒赚钱，毕竟代理名酒的名额好出不好入。从谈话开始到结束，朋友始终对上游酒企相当敬畏，即使谈起与上游酒企的不愉快，对酒企也没表现出过多的怨气，反而觉得是自己太过贪婪。但当聊起华泽集团的吴向东、1919酒类直供的杨陵江时，眼神中却难掩羡艳之情。
与这位经销商不同的是，很多经销商都曾与合作酒企爆发过激烈的冲突甚至是决裂。究其原因是掺杂着灰色人际交往再加利益的分配不均。在这些博弈中，有些酒企丧失了某些成熟区域的市场份额，也有些经销商丧失培育成熟的市场品牌。林林总总，受伤的总是经销商，为嘛，因为厂家丢掉的仅仅是区域市场的利润，而经销商失去的则是赖以养家活口的产品。笔者接触过的经销商，与厂家决裂的大体有三种情况：独立运营品牌成熟后被收回、趋于成熟或成熟的市场品牌代理权被剥夺、协议政策无法落实。
独立运营品牌成熟后被收回，这种情况多发生在大流通商与区域强势酒企之间。在区域强势酒企想拓展外埠市场时，外埠大流通商往往会因为原有品牌产品的利润空间不足够高而不愿接手。此时，企业独立品牌往往会成为双方合作的契机。利润率足够高，大流通商往往会全力在餐饮、商超、流通及团购等渠道进行发力。市场氛围在品鉴、赠酒、路演等活动下很快热起来。大流通商便依托该品牌开发系列产品，再次进行招商，以期像厂家那样轻松挣钱。一旦市场成熟起来，便会出现若干问题：新品牌冲击到酒企原有品牌及根据地市场，新的经销商寻求酒企合作以图取代原有经销商，酒企领导人感觉时机成熟想收回该品牌等。无论是哪种情况，只要诱惑(威胁)足够大，酒企总会有办法让大流通商屈服并交出品牌运营权。
趋于成熟或成熟的市场品牌代理权被剥夺，这种情况普遍存在于中小经销商与名酒企业之间。企业的运作，永远希望能够去“人”化，可往往又依赖于“人”。名酒企业在很多地方招商时，往往会因为某个大区经理的个人魅力及业务能力而风生水起，很多经销商也因他而得到很多“特殊”政策及市场指导而挣钱。寄托人的生意，也会因为人产生诸多的变数。有些大区经理会因为跳槽而“策反”很多经销商，但更多的情况是，新来的大区经理往往与原经销商难以沟通，或许都念旧，也或许是“一朝天子一朝臣”，此时往往便会发生新旧代理权的更替?；褂械那榭鼍褪牵写砩倘肥岛芟胱龊檬谐?，出于方方面面的原因，却始终完不成酒企的任务，而大区经理往往为了完成酒企的任务而建议酒企更换代理商。
协议政策无法落实，这种情况一般会发生于酒企业务负责人对经销商的口头承诺无法兑现。理论上，经销商会按照厂家的要求进行标价、宣传及运作，可实际上，有很多经销商会盘算着厂家的激励政策、返点政策等而进行销售。在市场行情好的时候，对于经销商窜货、低价走货、骗取厂家支持费用等，厂家多半会“睁一只眼闭一只眼”;在市场行情不好的时候，企业往往会采取措施对经销商进行“行政处罚”来“以儆效尤”，而被处罚的经销商依旧我行我素。每逢年底，经销商开始纷纷向厂家寻求现金返利或兑现承诺，厂家往往想将返利置换成货物甚至由于各种“合理”原因拒绝返利或兑现承诺。在这种情况下，如果经销商的现金流不充裕，矛盾便激化。
厂商除以上不可调和的矛盾，还有压货、提前打款等。在经销商与厂家不断的博弈中，厂家始终占据着上风。直到吴向东旗下的“金六福”名满天下，华泽集团先后收购陕西太白、贵州珍酒等白酒企业，还创办了酒业连锁品牌“华致酒行”，此时经销商们这才发现风云人物吴向东，原来曾经和自己一样，也仅仅是个经销商。
虽然吴向东只有一个，但却托起了无数个“华泽梦”。
酒业茅台们的苦日子
苦，永远是个对比词，说明曾经甜过。2012年，“三公消费”受限、“政务禁酒令”、“酒驾入刑”等因素成为白酒行业调整的“导火索”，超高端、中高端等品牌酒水仿佛一夜遇冷，白酒上市公司业绩纷纷下滑，媒体们纷纷报道“白酒黄金十年”终结。
媒体每当报道“茅台、五粮液”等名酒如今市场遇冷的时候，总会提及2009年左右“茅台”等名酒逢节必涨，茅台在2010年底，终端表现价曾飙升至“1680元”，部分地区飙升至“2000元”仍很难买到，有业内人士称拥有茅台、五粮液等名酒专卖店就是“躺着挣钱”，有媒体夸张报道为“开名酒专卖店，挣钱像开印钞机”。笔者对于此类说法不认同，那时酒虽然容易卖一些，名酒畅销也没有太过夸张。那时候的新闻某种程度上是“软文”一种体现，给市场增加氛围，只是比较成功而已。直到2014年上旬，有媒体报道部分地区茅台断货，也有业内人士判断行业回暖，当时笔者就断言，2016年之前的行业回暖仅是部分企业的战术突破和营销手段，白酒行业调整进入浅W的“波浪”模型时代。如今来看，当时的判断已然猜中开头，结局仍然需要时间去检验。
酒，不管是存放多久，不管标价多高，归根结底是要被消费掉的，否则就没有价值。名酒之所以称之为名酒，有赖于国家五次名酒评选，而酒也只是某一款酒，而非名酒企业出品的所有酒。国家开展名酒评选的初心往往很简单，树立榜样，激励更多的酒厂提高酿酒水平。然而，名酒企业却将“名酒”称号作为论资排辈的资本，穷尽“名酒”称号的价值，透支“名酒”的信誉。酒企用“名酒”的头衔彰显酒企的酿酒实力，提高品牌价值，说直白一点，名酒就是比非名酒定价要高，引导消费者形成对名酒的畸形迷恋。
以茅台为首的名酒，不知道什么时候起，离大众消费越来越远，离政务消费越来越近。单瓶酒越来越贵，标版酒动辄过千元，年份酒、珍藏酒几千元甚至几万元，更奇怪的是竟然有不少人去消费，渐渐衍生为“买的人不喝，喝的人不买”的行业潜规则，而且还带动了“茅台酒瓶回收”、“名酒礼品回收”等相关产业的发展。
限制三公消费之前，以“茅台”为首的名酒被网友冠上“腐败酒”的称号，茅台官方也从未对此事公开表态。限制三公消费之后，茅台在政务宴请中逐渐退出，茅台的热度逐渐降低。当有记者提出关于“三公消费禁止喝茅台”提案的问题时，茅台高管刘自力的反映却异常激烈，反问记者，三公消费禁止喝茅台，那么我问你，三公消费应该喝什么酒?某领导也说过了，如果三公消费不喝茅台，那么你去喝拉菲吗?
不知道是什么原因让茅台高管说出这样的话，或许在他的潜意识里面，三公消费就必须喝茅台，或者说政府就应该用公款去采购茅台，即使价格不菲。各级官员喝顺了茅台，而政府又没有义务不限量供应，而有求于各级官员的企业主送来茅台供其享用，茅台高管反而认为这和茅台一点关系都没有。在这种逻辑思维下，就不难理解茅台官方为何在终端价飙升之际，却不痛不痒的发文限制最高零售价，而在市场价格猛降之后，却疾言厉色的喊出谁降价就取缔谁的声音。
2012年，以茅台为首名酒的苦日子真的来了。企业80%的利润来自于20%的产品，而20%的产品往往都是中高端甚至超高端的产品，如今这部分产品很难被市场买单，即使是“伪装”成年收益率理财产品。伴随着人员工资、粮食等成本越来越高，市场营销费用投入产出比却大不如以前，于是很多酒企的业绩大不如以前，有的甚至很难看。
仔细想一下，酒企业绩下滑的根本原因是消费者断层，该问题在“黄金十年”下长期被忽视，因为大多数的酒企负责人都理所应当的认为，85后、90后都会与70后、85前那样，随着社会大学的“教育”，酒民断层问题根本不是问题，即使有少数酒企负责人意识到这点，也不愿意在这方面多下功夫，因为酒民的培养属于行业，而非企业。随着网络原住民80后、90后一代成为社会的中坚力量，“白酒消费”的热度还将进一步下降。
不可否认的是，白酒的消费基础仍在，即使是80后、90后也有很多人喜欢喝白酒。但他们对品牌的认知度并没有60后、70后那么强烈，因为他们对白酒的品牌大多没有记忆，他们是网络原住民。很多白酒品牌大多数讲故事、挖历史及拼广告等营销手段而成就的霸业，而如今又再次回到起点，当然各自的加速度不一样。
移动互联时代，信息呈现出地域化、碎片化、垂直化、社交化，不再是简单“点对面”的传播，更多是“点对点”的传播，没有强烈文化属性的白酒品牌将会在很短的时间内洗牌重来。那些靠“广告”成长起来的全国白酒品牌将会逐渐退守根据地市场，而那些适应“社会化营销”的白酒品牌将会越走越远。很明显，茅台、五粮液及剑南春等，做的并不好，或许是因为目前并不屑做这些，与之相反的是，洋河、景芝、江小白等却做的有声有色，虽然比起“黄太吉”、“雕爷牛腩”还差的很远，更别说与“小米”相提并论。
从目前的态势分析，有些名酒企业会进行混合所有制改革，有些名酒企业会进行异地并购，还有些名酒企业会坚持走高端路线，不过终将有些品牌会沉寂在历史的长河中。
近日，茅台举办纪念贵州茅台荣获巴拿马金奖一百周年，史无前例的动用80年陈年酒(镇厂之宝)。从侧面上反映一个谁都无法回避的问题，茅台的镇厂之宝的陈年酒不过80年，而其他酒企经过战火、运动，可能陈年酒的历史会更短，从一定意义上说，大家都是没有历史的人，包括我们，很难有着“贵族”传承，大家都是“爆发户”。
真正的英雄，敢于面对惨淡的人生;有担当的酒企，也应该适应时代的潮流。敢于迎接挑战而不逃避的酒企就还有机会，因为我们还有改变的时间。
酒业银基们的叛乱
公开资料显示，银基集团是五粮液最大的代理商之一，还是五粮液系列酒自2000年以来在各市场中的最大营运商之一，2009年赴港上市。2011年大量囤积高档白酒，对形势判研失误导致2013年财年陷入亏损。有财经媒体曾报道截止到2014年，银基集团两年亏19亿港元。2014年8月，银基集团发公告称“已获得广东省团购客户及于品汇壹号形象连锁店经销贵州茅台酒产品的非独家经销权”，这一举动被业界称为倒戈或叛变。在引起热议的同时，业内普遍认为表面斗争的背后，是行情持续低迷时经销商的必然选择。
在酒业的“丛林法则”下，经销商上要听命于供货酒企，下要受制于销货终端，行情好的时候因为现金流而一忍再忍，行情不好的时候也是因为现金流的忍无可忍。有些经销商甚至在酒企的经销商大会上公然抱怨，库存俨然扛不住，还怎么定计划。当一个经销商的心声成为一个群体的声音时，即使一贯强硬的茅台，态度也不得不由“谁降价就取缔谁”转变为“与供应商朋友共勉”。
酒水经销商即使拥有大量的团购资源，其本质上仍然是个体零售商，非常的看重库存周转率及利润毛利率，在不影响其核心利益的前提下，才能谈所谓的“大局”。在行业开始调整的时候，“叛乱”的经销商往往会选择三条路：其一是调整产品结构，由一种或几种产品代理转化为全系列代理甚至几十种产品代理;其二是组建经销商联盟，实现产品代理权的资源共享，降低个体承担的资金及库存风险;其三是转型成为平台运营商，不再以产品代理商或品牌运营商的身份与企业谈判。
调整产品结构。经销商为摆脱对单一企业产品的依赖，开始谋求更多企业的合作，尤其是区域酒企。产品结构由中高端产品向中低端产品转型，产品架构开始混搭名酒产品及区域白酒产品，精力投入由白酒向葡萄酒、食品等转移。山东新宝真商贸就比较典型，一直以来就是茅台、五粮液及水井坊等名酒系列产品的运营商，以旗舰店及加盟店的形式做企业团购。2013年开始，企业便进行战略调整，在坚持代理名酒的前提下，开始做名酒企业系列产品的全国运营商，同时寻找合适的山东区域酒企谋求更深次的合作，另外还操作 “主舵者”、“卡柏莱”等葡萄酒品牌。
组建经销商联盟。经销商联盟，这种类似的组织始终存在，以期实现货物的流通、运转等功能及增加与上游企业谈判的筹码。行业调整期以来，更多的类似的组织以公开的身份开始运作，以地域划分的河南商帮，以共同理念聚集的山东百商会，还有以年龄划分的山东80酒水俱乐部等。其利兄弟团队运作的山东百商会就吸纳经销商多达百人，改变县级经销商单打独斗的局面，共同实现抱团式的快速发展。其有独立的董事会进行运作，与六个核桃、蒙山酿酒等都达成过比较大的合作。
搭建成为平台运营商。平台运营商，广义上是指提供交易场所的商场，或者自己选择性采购的卖场，而酒水作为单品类产品很难严格意义上的去划分，往往因为平台运营商的身份复杂而使平台成为具备交易和采购属性的综合类平台。如今来看，1919酒类直供、泰山名饮及勇哥卖酒等均是具备平台运营商的属性。以勇哥卖酒为例，它拥有华联、银座及大润发近200个KA卖场的供货权，在2012年之前，代理产品、铺货及促销，在2012年之后，也开始给酒企提供铺货展示、卖场代管甚至综合销售的功能，在实现利润的前提下，与合作酒企进行利润的再分配，而降低以往自己代理产品带来的资金压力及市场风险。
在信息更加透明的互联网时代，尤其是移动互联时代，酒企以地域划分产品销售区域及以“行政手段”来控制价格的手段渐渐失效。有经销商认为，酒企认真生产产品，努力运营品牌，照顾消费者的工作交给经销商去完成;有酒企认为，利润不能都让中间环节拿走，酒企直面消费者，只有辐射不到的区域才会交给经销商去运作;大部分消费者认为，不管谁为我服务，只要能够提供货真价实的产品，我对谁都没依赖性。
消费者越来越挑剔，酒水同质化越来越严重。市场动销的前提，常常要依靠“价格战”来撬开消费者的口袋。价差来自于对比，往往进入越来越低的局面。不管是否参与这场“战争”，只在这个行业，就必然被波及，最终价格穿底，都挣不到钱，就会有人出局，重新来过。
毫无疑问，战争的天平应该会属于厂家，事情往往并没有按照原来的规则去运转，因为“资本”，而且还是一群如狼似虎的“资本”。它们擅长“买空”、“做空”及“卖空”，它们有着自己的商业思维，有着自己的盈利模式，它们甚至可以一直赔钱到“上市”，这一点让很多传统酒企负责人看懂了也学不会。
“资本”的强势介入，让出现的“搅局者”呼风唤雨，使原本“男耕女织”的酒水行业变得热闹起来。
酒业搅局者的出现
酒水行业的“搅局者”不是别人，是垂直酒类B2C平台。其中有老牌的酒仙网、黑马式的中酒网，还有数据化的1919酒类直供等。
2014年，恰逢甲午年，是个火药味很足的一年。双十一前夕，茅台、五粮液、剑南春及郎酒等酒企纷纷发公告与酒类电商划清界限，有些公告毫不客气的点评1919酒类直供、购酒网等电商平台。
翻看茅台官网公告：2014年8月，茅台发布公告称消费者对酒仙网、中酒网等电商平台购买的茅台酒、茅台王子酒等相关产品的真伪存疑，标明自身2014年与以上电商平台并无合作关系，并警告说上述平台如侵犯其知识产权将依法维权;2014年3月，茅台曾发布声明称，除官方运营的三个电商平台外，消费者从其他电商平台所购茅台及系列产品，公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务。
2013年底，茅台内部发文处罚酒仙网，据消息灵通人士分析是酒仙网在双十一及双十二期间，对茅台酒进行超低价促销，酒类电商常用的“价格战”触及了茅台的“底线”?；叵肫?013年7月，茅台与酒仙网达成战略合作却不足5个月。笔者继续往前翻，2013年2月，茅台因保价1519元处罚3家低价和跨区域销售的经销商，并扣减其20%的保证金，被国家发改委调查并以触犯《反垄断法》为由向茅台开出2.47亿元的罚单。
2014年3月，郎酒向经销商发文要求各经销商停止对1919酒类直供供货，原因是1919酒类直供以远低于商家平均进货成本的价格进行低价倾销红花郎系列产品。早在2013年9月，郎酒便在某报纸头版及公司官网等渠道发布声明称，2012年底便与1919酒类直供终止合作，对其所售产品不作质量保证，不提供售后服务。面对郎酒的声明，1919酒类直供并未示弱，均给予正面的回复，一时之间在酒水行业掀起轩然大波。
“搅局者”之所以成为“搅局者”，不是因为它破坏了原有的生态系统，而是因为它正在构建全新的生态系统，而在全新的系统里面，原生态系统的力量很难将其打败。网络消费之所以可怕，不是在于它抢走了多少线下的份额，而在于它正在有效阻止新生代消费者线下购物习惯的养成。
酒类电商的市场份额占据白酒销售额的百分之一，但它对整个行业影响绝对要超过百亿，甚至要用千亿去衡量。在饮酒频次降低，人均白酒消耗量逐渐降低的时代，酒水消费不再是此消彼长，而是生存下来的企业会获得退出企业的部分份额，而不是全部。
消费者消费的根本是需求，临门一脚的交易冲动有赖于产品、服务及价格三个方面。很明显，酒水像书籍一样是标准版的产品，对消费者产品黏性的只剩下服务及价格，价格是最突出的因素。
传统企业依靠传统渠道进行销售，必然要为代理商留有运作空间，价格势必要被市场买单;酒类电商依靠网络进行销售，价格需要考虑的物流、包装、运营等费用，价格可以比线下低，便有了线上线下“价格差”的势能。即使各种费用加起来，比线下低的价格并不挣钱，考虑到开发用户、黏住用户等费用，资本会在一定程度上为之买单，不过需要其要更加快速的实现“低毛利率及高流转率”。
谈及服务，传统渠道更多的是“买卖”的交易，并无太多的服务，这里特指一般烟酒店、商超及酒店。相对于传统渠道，酒仙网等酒类电商拥有比较强大的会员管理系统、会员积分奖励体系、线上论坛的交互及购买时的优惠等优势，一定意义上讲，服务还是比传统渠道要好很多;相对于传统渠道，甚至酒仙网等纯电商平台，像1919酒类直供这般拥有线下店的电商平台，凭借“支线物流”、“会员体系”应该可以给予消费者更多更快的服务。
只要消费者持续不断的从“搅局者”手中购买产品，“搅局者”便能够存活。其存活的时间越长，它便有时间进行自身战略的调整，寻找出合适的赢利模式。以酒仙网为例，从成立到如今已有五年，用心观察则会发现，它一直在试错中摸索前行。前期的采购更像是招商，如今采购有着很大进步;从一开始的大包大揽补充协议的包销合作，到选择性战略合作;关注点从网络品牌到名酒贴牌再到名酒开发品牌，其实这也是酒水网购消费者的消费变化。单从酒仙网在操作网络平台的手法上看，已经比较成熟，如果能够持续创新，销售额应该能出现更大的爆发点。
去年，业内很多人谈“O2O”，始终停留在“线上到线下”或者“线下到线上”讨论，有时也会拿着B2B、B2C去与“O2O”去做对比，始终没有把“O2O”看做是“线上虚拟世界”与“线下真实世界”的交互。如果把“O2O”的“2”看做如何打通“虚拟世界”与“真实世界”的入口，在回过头来看酒仙网、中酒网及1919酒类直供的平台，是不是发现其实大家的本质都是一样的，都是更加方便快捷的为消费者服务，而不是在比拼模式的优劣。
酒类电商依托互联网而搅局，依托移动互联网而站位，轻而易举便能撕破传统酒企按照代理商辐射范围而划分的代理区域。随着行业进一步调整，酒企与酒企之间的竞争也会越来越激烈，充当“搅局者”的酒类电商的好日子才刚刚开始。
酒业自媒体的坏消息
国外曾经有匹跑得很快的赛马，主人给它起名叫“坏消息”，理由就是“Bad news travels fast”。对于传统的酒行业资讯而言，“自媒体”就像这匹跑得很快的赛马。
笔者第一次经历坏消息是“某知名酒类电商的闭店潮”。2014年7月12日，龚文祥在微博晒出关于“某知名酒类电商的真实现状”的爆料图，提及夸大融资数据、加盟店倒闭、退店及员工业绩压力很大等。该消息很快从电商圈传至酒水圈，引发对“某知名酒类电商”的猜测，1919酒类直供、中酒网纷纷中枪，甚至连没有实体店的酒仙网、购酒网都被人质疑。当天《创意家》微信便发布“独家爆料：某知名酒类电商遭遇倒闭退店潮扣发员工薪水”为题的文章，随后被糖酒快讯等媒体转载。1919杨陵江转发消息并自证清白，随后致歉怕自证清白后引发同行再次中枪。经过两天的发酵，最终业内人士将目光锁定为B轮预计融资1到1.5亿的品尚红酒，7月14日品尚红酒CEO张辉军接受媒体采访进行辟谣。至此，该谣言不攻自破。
后来的日子里，又被“北京海福鑫商贸资金链断裂，公司董事长被公安机关带走调查”及“1919酒类直供或于近期收购中酒网”等消息刷屏，被点名的企业很快便站出来辟谣。
在移动互联时代，人们获取信息的来源更加依赖于社交媒体，这才使微博、微信具备了“媒体”的属性。自媒体称为“媒体”，是互联网时代的“眼球经济”，即“注意力经济”。很多微博博主及微信订阅号拥有者经过自己的努力，积攒了大批的粉丝，但永远不要忽略一点，更多的自媒体是因为“名人效应”。即使没有社交平台，名人的一言一行也时时刻刻是“焦点”，或许这才是某种意义上的“实力”。
在移动互联之前，或者说在Web2.0之前，媒体的门槛是比较高的，记者的身份是“无冕之王”，人们接触信息的渠道是电视、广播、报纸、杂志甚至书籍;在智能手机普及之后，优秀的APP如雨后春笋般产生，人们的时间被不断碎片化，人们开始只关心自己想关心的事情，于是电视开机率、报纸传阅率在不断下降，更为搞笑的事情是，人们接触的大部分信息虽然来自于社交媒体，信息源往往却是传统媒体。
自媒体生于互联网，成于移动互联网，每个人都有发声的机会，媒体人曾经所拥有的卓越感被渐渐稀释，这或许是时代的进步，是时代在借助移动互联网淘汰掉那些并不合格或者说不愿意跟随趋势的媒体人。
在2013年末，笔者受克克品牌创意机构负责人彭克的邀请去贵州酒中酒参加论坛接触到“酒业家”、“酒业时报”等酒业自媒体新秀。到2014年时，“微酒”、“白酒经销商学院”、“佳酿网”、“酒说”等慢慢开始在圈子内活泛起来，有的自媒体还单独成立公司进行运作。在2014年的企业年会、新闻发布会，自媒体人的身影便逐渐多了起来。
酒业自媒体真正崭露头角，应该是2014年秋季糖酒会，酒业家举办了首届中国酒业市场论坛，微酒也举办了论坛，它们作为酒业自媒体的代表充分展示了自媒体的实力。随着“营销到人”的各地读者微信群的建立，整个自媒体的架构渐渐清晰。可惜的是，酒业自媒体均未能找到良好的赢利模式。
随着酒水行业的进一步调整，酒水市场进一步下滑，媒体、行业媒体的“生活质量”开始下滑。有些纸媒砍掉 “酒版”，有些行业媒体变地方站为工作点，酒企对于媒体的投放愈发的谨慎，偶尔尝试自媒体宣传的酒企也停留在“小打小闹”阶段。
笔者认为，酒业自媒体当前需要解决两个方面的问题：一方面是继续保持新闻的趣味性及评论的可读性，另一方面是尽快拿出“产品”让受众买单。流量入口的高度一致，导致酒业自媒体的竞争非常激烈，流量也集中于前几位的酒业自媒体上。酒业自媒体以新媒体的身份出现，其盈利模式一定要走出传统媒体的模式，否则就永远背负着“坏消息”的传播者的称号。我们必须承认，酒业自媒体作为酒水行业的一部分，自始至终在推动着行业缓慢的进步。
酒业新秩序的建立
甲午年末，说一句宽慰从业者的话，酒都不好卖，行业再差还能差到哪里去。以“消费者”为核心的新时代已然悄然来临，未来谁能玩转“社群经济”，谁就能成就酒国霸业，引领酒业的浪潮。
一个时代结束，会开启另一个时代;旧的生态平衡被打破，新的生态平衡会形成。在价格回归价值的过程中，在酒民新旧交替的过程中，在品牌竞争衍生的过程中，在移动互联东突西进的过程中，或许会使白酒企业进行大规模的整合，或许会使白酒销售渠道尽可能的扁平，或许会使酒类电商进一步发展，或许会使……
有一点是可以肯定，白酒的平均饮用量在下降，白酒的消费人群在萎缩?；褂幸坏憧梢钥隙?，在移动互联的冲击下，没有强烈文化属性的白酒品牌将会很快被新生代所遗忘。“马太效应”会更加的明显，无法有效利用互联网的区域酒企会进一步沦为城市特产，仅仅被当地人所熟悉，很难向外拓展。
酒业新秩序会建立在契约精神之下，随之而来会带来三个显著的变化。首先是，白酒的毛利率将非常低，白酒的价值真正回归价格;其次是，白酒的价格体系成为“哑铃型”，奢侈产品与大众产品层级明显;再次是，白酒成为日常生活中主动消费的一部分，而非工作应酬中的情非得已。
白酒毛利率低成为新常态。白酒产能已经严重过剩，供远大于求。在第一波市场调整时，酒企的主流产品及系列产品开始降价以迎合市场需求，这一点已经在2013年汉酱、仁酒的价格拦腰斩所证明;在第二波市场调整时，原酒企业及中小型酒企会面临现金压力导致投粮减少甚至无钱投粮，这一点在2014年茅台镇不断有消息传出酒企关张及无钱投粮所证明;在第三波市场调整时，规模以上酒企按照现有体制很难再有增长，这一点被名酒企业不断进行混合所有制改革及异地并购酒企所证明。未来仍然会有调整，调整的市场表现为“价格战”，直到大部分企业没利润为止，白酒暴利的时代终结。
白酒的价格体系成为“哑铃型”。目前白酒主流产品价格从不到十元到近千元，酒企产品的价格呈“金字塔型”、“倒金字塔型”、“纺锤型”，未来国内产品价格体系会朝着国外那般发展，高端酒只占很少一部分，低端酒占据主流，而中等价位的酒将会很少。价格基于价值，然后才是供需，高端酒朝着“奢侈品”方向发展，中低端酒成为大众日常消费的产品。要想成为高端产品，一是品牌有足够张力，二是产品质量足够强，三是产品数量足够稀缺，而目前来看，国内大部分酒企的产品都很难同时满足这三个条件。
白酒成为日常生活中的主动消费。随着政务消费潮流的冷去，随着80后、90后成为社会的中坚力量，“意见领袖”的引领作用将越来越弱。再加上移动互联时代人与人交流方式的转变，社会人群被分割成一个个价值观相同的“小圈子”，旧有的规则很难依靠“点对面”的传播撬动这些圈层。新时代的消费者，习惯于自主性的选择消费，在大浪淘沙之下，总会有留下大量的白酒消费者，他们对品牌并不忠诚，他们喜欢喝白酒，但很难成为某个品牌的忠实消费者。
美好的酒业新秩序仅仅是理想，而现实中的新秩序要依赖于政治、经济、文化等多方面的因素才能形成。希望未来白酒能突破香型限制，突破产区限制，带给消费者更多的创新与回味。
酒文化去除被赋予的荣光，抛开后期被加入的集体意识、服从意识，仅仅当作生活中必不可少的调味剂，其实也挺好。
2015年，浪花淘金英雄，期待白酒新秩序!（国家名酒评论 欧阳千里 张岳 ）
