大数据解读预判中国白酒行业调整期

截至8月30日，15家上市白酒企业相继披露2014年半年报。为了适应市场变化各酒企启动了一系列转型调整举措，似乎仍旧没有找到有效的调整策略。15家酒企业绩“哀鸿遍野”，单企业净利增长率“全军负没”，下降幅度最低的为贵州茅台的0.25%，最高的是皇台732.2%；今年上半年白酒企营收486.88亿元，同比下降15.52%；净利164.44亿元，同比下降21.16%；净利降幅远高于营收降幅；近六个季度以来，14家上市白酒企业（不含今世缘）整体营收同比增幅分别为7.73%、-5.59%、-13.20%、-6.24%、-18.38%、-11.96%，同期净利润增幅分别为12.32%、-8.32%、-24.4%、-31.69%、-22.49%、-20%，营收和净利润降幅双双收窄，但整体情况仍不乐观。事实真的是这样吗？

一、靠放量增长的茅台还能挺多久

2014年茅台半年报显示，茅台上半年营收143.22亿元，同比增加1.37%，净利72.3亿元，同比降低-0.25%；2014Q2营收67.4亿，净利32.77亿元，同比分别下降3.31%、14.84%。2013年上半年茅台营收141.28亿元，同比增加6.51%，净利72.48亿元，同比净增3.61%；2013Q2营收69.62亿元，净利36.55亿元，同比分别下降3.95%和9.24%。

茅台已经连续两年Q2营收、净利双双负增长，虽然茅台自2013Q2开始把原本提前释放的三季度货款回归三季度，从而影响了上半年尤其是二季度的增长，但在茅台价格不断走低的情况下，连续两年同一季度的双指标负增长毕竟不能算正常现象。从另外一个角度看，茅台从2013年单季双指标负增长、半年小个位数双增长，到2014年单季双指标负增长、半年净利负增长、营收微增长的数据告诉我们，茅台尚未见底，预计2015年茅台半年报双指标负增长，Q2双指标下降10%以上的话，最迟到年底，茅台将会倒挂甚至被迫调低出厂价。两年来，茅台增长的唯一措施可能就是放量。当茅台从6000万的门槛降到2014年800万的门槛，2015年还能如何放量？要命的是五粮液降价（尤其是可能的二次降价）对茅台的量价平衡将会形成冲击。

二、衰退的六朵金花很悲壮

五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌舍得4家上市酒企上半年共实现净利润48.5亿元，同比减少37%。五粮液半年报、2014Q2的营收、净利双指标同比降幅仍在延续。在1+5+N的“5+N”不能见效的前提下，五粮液选择了“亮剑”降价，从中秋的表现来看初见成效，具体还要等年报验证。泸州老窖半年报显示，今年上半年实现营收36.37亿元，同比下降30.8%；净利9.58亿元，同比下降47.23%。老窖持续多年的3:3:4的产品结构被彻底打破，低档酒占据6成的份额。进入第三季度，国窖跟进五粮液降价。如果降价能稳住五粮液、国窖的基本面，两大品牌有望调整见底。至于“智慧人生”的沱牌虽然Q2业绩呈现回暖信号，但基于过去的一年多时间里深陷挣扎，该信号不能确定具有可持续性，初步判断基本已见底。水井坊在去年亏损过亿的基础上，今年半年报即亏损过亿再创新高，ST的风险加剧。

茅台在不断调整降低门槛放量以外，还有价格可以调整，而五粮液已经没有退路，新产品不成功，品质输出型并购难见效，而降价后的五粮液依然是倒挂的，经销商还是在赌。动销和价格的博弈再持续，如果本轮降价不能见底，五粮液的最后底线是守住500元，那时与茅台的价格差将达到400元左右，茅台或将会被逼近死角，面临量价失衡。

川酒另外两朵金花剑南春坚持投放央视广告，战略重启腰部产品金剑南，借助分众传媒针对商务人士精准投放楼宇视频广告，消费每2让利1的促销策略，近一年来剑南春逆势新增10亿元，让人看到昔日金花捍卫“茅五剑”尊严的努力。郎酒在董事长失联后的2013年上半年业绩几乎被腰斩，原本致力于“拥军”形象的郎酒，不仅没有撤销或压缩央视广告的投放，反而加大投入从央视军事频道转到中央一套黄金剧场，“军转民”策略让郎酒继续维持高位传播，在广大酒企纷纷推出新品的2013年，以“群郎战略”创造“事业部制”的郎酒提出“聚焦战略”，淡化新品，聚焦基于大众市场的央视一套黄金剧场的广告传播策略，聚焦小狼酒打造小酒顶级品牌。不惜一切代价抢占市场，抢占消费者……郎酒就像当年的川军，一支战斗力、执行力超强的团队，这样的郎酒值得尊重。

三、白酒新三角雏形乍现

洋河半年报显示营收同比下降8.05%，净利下降13.10%，相比上一年度的高位两位数降幅已经呈现明显收窄，2014Q2营收同比下降0.337%，净利下降8.18%，相较一季度复苏信号已经出现。洋河降幅收窄主要因为洋河占据了超级无敌百元价格带战略大单品，省内市场乡镇渠道精耕策略以及省外洋河老字号的全国化布局。富于创新精神的洋河微分子于年中前后面市，洋河的调整基本已经见底，预计下半年可以调整完毕。同处江苏板块的今世缘是今年上半年完成IPO的近三年来首只白酒股，今世缘半年报的最大亮点是，今世缘在营收排名第五的同时，净利率以微弱差距排在洋河之后位居15家上市酒企的第四位。安徽金种子上半年净利降幅达到81.92%，但二季度净利降幅收窄至54.89%，二季度营收激增41.3%，超出沱牌舍得40%以上，柔和大单品是金种子完胜沱牌舍得的重要因素之一，尤其难能可贵的是金种子的预收款达到4.65亿。虽然口子、迎驾近日被再次中止IPO审查，但作为徽酒强势品牌的口子（24.47亿/2013年）、迎驾（33.95亿/2013年），即便IPO被暂时中止，无论从营收、净利的角度，基本已经具备了冲击行业十强的条件。

半年报最大的复苏信号来源于古井，今年上半年古井贡酒共实现营收23.8亿元，同比增长3.61%，净利3.58亿元，同比减少4.94%。二季度，古井贡淡季实现营业收入9.02亿元，同比增长21.65%，实现净利润0.71亿元，同比增长4.33%。在行业深度下行的调整期，古井贡酒业绩实现如此逆势增长非常亮眼，尤其是二季度实现了营收、净利双增长，年份原浆5年（含献礼版）占据了近八成的份额，未来有望成长为60-130元价格段的全国性“低腰”大单品，梁金辉上位后古井的百亿战略值得期待。

当时光追溯到1997年，当时以“产能不足”引爆的标王危机，从而导致鲁酒快速衰退，并于2001年达到最低谷，十年后的2007年川酒第一次超越鲁酒产量。又以川黔名酒为骨干基于产区概念策划了“中国白酒金三角”。今天川黔白酒产区正在以“产能过剩”引爆高端酒?；?，白酒金三角从内部开始自乱阵脚，衰退迹象显现；而以江苏、安徽名酒为核心架构的白酒新三角已经基本成型，这个未来的新三角产区覆盖百亿级品牌一个，冲击百亿级品牌一个，20亿以上级品牌6-8个，10亿级品牌集群，已经具备了初级集群规模与崛起势能。中国白酒将以东部的“淡雅、绵柔、时尚”等为特征在未来十年内逐步追赶甚至超越川黔名酒代表的中国白酒金三角，迎接中国白酒新三角时代的到来。（名酒评论 李秀民）