开启杜康千年品牌的新路

“何以解忧？唯有杜康！”曹操《短歌行》中的八个字以及杜康酿酒鼻祖的角色成就了洛阳杜康无可比拟的行业酒祖地位和厚重的历史文化底蕴。

作为佳酿之祖和中国酒文化源头的杜康，定位于中国第一文化名酒，该如何打造杜康这一千年传承的品牌成为摆在杜康人面前的一个课题。

我们注意到，自汝阳杜康、伊川杜康整合成为洛阳杜康控股后，杜康人在理顺自身运营思路、架构的基础上，通过对行业发展趋势的准确判断和配套品牌、市场营销策略的推广，将厚重的历史文化潜力挖掘出来，正在以文化的名义，创造杜康的新高度。

准确研判形势，顺势而为

自2012年下半年开始，受政策、市场等因素的影响，白酒行业开始步入调整期?？獯娓咂蟆⒄裣蜒现匚?、产品动销困难等市场问题开始凸显出来，不少行业企业陷入发展的迷茫期。

在这种背景下，杜康同样面临市场的考验。不过，《华夏酒报》记者在2013年年初的采访中，注意到杜康管理层对行业发展趋势的预判。“如果概括来说当前中国白酒市场的变革，那就是从‘名酒’向‘民酒’的转变。这种变革是白酒行业理性回归、发展壮大的必然过程。”洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军告诉记者，在过去的10年间，白酒行业的文化之路有点迷茫，而未来将回归理性。“官酒、名酒、公酒的时代过去了，未来将是大众消费崛起的民酒时代。”

对于此番言论，在当时的市场环境下，不少行业企业持保留意见，并不完全认同。不过，2013年整个行业持续朝纵深方向发展的事实证明了“名酒”向“民酒”转变的正确方向。

将这一判断放到具体的企业实践中，杜康人越来越感到自身战略举措需要适应行业形势变化而相应转变的必要性。于是，在2013年上半年，杜康对产品线进行了调整，从过去注重高端价位的酒祖杜康窖区（6窖区、9窖区、12窖区）产品，过渡到重点扶持中低端价位的酒祖杜康窖藏、国花杜康、绵柔杜康、中华杜康等，力图做深做透市场。

同时，为配合产品线的调整，杜康将2013年定位为自身市场化的元年。“从过去重视招商、重视布局，我们将2013年定为‘动销年’，而这正是市场化的直观反映。”洛阳杜康控股总经理吴书青告诉记者。

为保证动销的落地，杜康运用自身管理、市场团队的快消品操作经验，快速整合了政企事业单位、各种组织、协会、商会、老乡会、校友会资源，同时将部分酒店、核心烟酒店、团购流通渠道，以及加油站、洗车行等终端网罗起来。有了丰富的渠道资源，杜康得以进行顺畅的动销拉动措施。此外，基于意见领袖的超终端模式，针对县乡市场的订货会、路演等集中推广活动，覆盖河南绝大多数的万村千乡工程等也初见成效，杜康凭借着深厚的历史文化底蕴和消费者的普遍认知，成功实现了产品的深度动销。在行业普遍面临业绩下滑的同时，保持了全年近30%的业绩增长。

杜康的动作还不限于此。“我们做出了民酒时代的判断，接下来就是如何抢夺白酒终端市场。”苗国军在接受记者采访时表示，“我们注意到，在如今的行业形势下，婚宴用酒依然保持着强劲的消费需求，因此，民酒的突破重点在于如何抢夺白酒终端消费者，抢夺白酒终端消费者的重点在于抢占婚宴用酒市场份额。我们开始思考如何才能寻找到一个契合点，让杜康成为新人婚宴用酒的首选。”

品牌营销落地，借势而行机会总是留给有准备的人，在看到婚宴用酒市场的机会时，杜康人遇到了撬动品牌营销落地的支点。

今年5月初，郑漂小伙刁璐璐包下50块公交站牌向交往了13年的女朋友王梦莹高调求婚。这一事件一经爆发，迅速在微信、微博等社交媒体上发酵，引发舆论的广泛关注?？吹秸庖皇录攵趴档幕檠缬镁剖谐≌铰杂凶沤细叩钠鹾隙?，洛阳杜康控股迅速联系了求婚事件的主人公，并以杜康的名义包下1000块框架广告帮助刁璐璐求婚。一时间，不少消费者发现电梯、写字楼等地出现了刁璐璐求婚的广告。同时，广告实现了求婚与杜康品牌传播的契合，更多消费者开始关注刁璐璐事件和洛阳杜康控股。这样，事件营销的传播效果越来越明显。

不过，这在洛阳杜康控股看来还只是开始。事件发展到5月11日，杜康帮助刁璐璐策划了在中原福塔268米高塔塔顶的正式求婚仪式，并向新人赠送了杜康封坛酒。杜康开始进行事件营销后的“营销事件”。杜康借势发起征集2014对郑州未婚情侣的爱情誓言，只要彼此间愿意公开示爱，只需要拨打杜康的晒爱专线，杜康就将在公交站牌、写字楼或社区框架等广告位置上，倾情赞助他们公开晒出爱情誓言，还愿意为他们的婚宴用酒买单，甚至再请他们免费喝杜康70年。

杜康借助求婚的事件营销策划，在让消费者形成对刁璐璐求婚事件关注的同时，将杜康品牌推向了广大消费者，消费者通过微信、微博的互动对杜康的品牌文化有了进一步的了解。“伴随着事件营销的推进，我们及时进行了线下推广，致力于多渠道的婚宴促销，并迅速激活了婚宴市场。”苗国军表示，我们要做的不仅于此，还将对事件营销持续向前推进，帮助杜康品牌的营销落地，倡导杜康酒的中国式爱情，未来计划推出一款专注婚庆市场的产品——千年杜康。

洛阳杜康的事件营销在近期掀起了品牌传播的一个高潮。而在近两年，杜康的品牌营销方式还有微信、微博、微电影、微公益，以及河南首副传统文化正能量扑克，推介河南方言文化，联合好想你、信阳红打造中原新名片等。

洛阳杜康在全国酒企范围内较早地开通了微信、微博的公众平台，坚持每天与消费者进行互动和交流。而从2012年开始连续推出了《父爱》、《爱，就要回家》、《隔壁的父亲》、《爱，就要陪伴》等系列微电影，成功在消费者中间植入了品质杜康、文化杜康和责任杜康的理念。

“现在这个时代一定是一个深入沟通的时代，一个肤浅的广告是很难影响到消费者内心的，人们对品牌的选择，越来越追求个性化、认同感，‘微营销’是很好的载体。”苗国军表示，曾有人认为杜康在微电影中的植入度较低，其实我们对于品牌植入，有着自己的观点。“关于品牌植入，杜康不缺知名度，需要提高和加强的是美誉度，如果有非常刻意明显的植入，会让观众感觉到生硬，反而引起对杜康品牌的反感。微电影的根本目的是弘扬‘根’文化，不是宣传杜康，杜康的植入是顺带而已，不能因为杜康投资拍摄就过于强调杜康，反而因小失大。”这也就解释了为什么白酒企业的微电影不仅有意思，而且更有意义。

文化赢得未来，乘势而上

过去十年，被誉为白酒行业的“黄金十年”，行业的非理性泡沫导致了白酒业的虚假繁荣。面对当下的行业调整，在下一个十年，白酒企业靠什么赢得市??？“是靠商务市场，靠大流通渠道，还是靠产品品质？”

长期观察白酒行业的河南工业大学管理学院教授姬大鹏有着自己的看法，要讲究精神归属就要塑造文化，要让白酒的文化与消费阶层的价值观产生共鸣——谁率先形成这个价值观，谁就占领了未来的市场，消费者认同一个品牌所传递出来的价格观，是未来十年白酒发展的主旋律。这一观点也就是业内人士正在倡导的“文化将主宰下一个十年”。

有着千年传承的杜康品牌，无疑具备扛起文化名酒复兴大旗的潜质。而在近两年的表现中，《华夏酒报》记者发现杜康在引领文化名酒复兴，通过文化营销传递白酒价值的过程中担当着行业的责任。

2013年4月22日，2013“酒祖杜康”中国白酒文化全球行在新加坡启动，之后挺进韩国等，向全世界消费者传递白酒文化。与此同时，洛阳杜康控股主办“文化杜康中国行”活动，依托深厚的历史文化底蕴，在全国各地推广酒祖杜康封坛酒。在当前白酒市场低迷的情况，平均每场销售收入突破300万元，创下了中国酒业封坛酒单场活动的销售纪录。

由《华夏酒报》牵头组织的“中国文化名酒复兴之光”大型系列活动第一季于2013年4月6日在杜康启动之后，杜康又联合华夏酒报社、中国酒类流通协会、中国商业文化研究会、北京大学文化资源研究中心等机构，发布中国白酒行业第一份《中国白酒价值宣言》，倡导白酒行业摒弃浮躁、回归理性、回归品质、回归文化、回归社会等，积极承担起对消费者、行业、社会等的责任。

谈及杜康在文化方面的种种动作，除看好文化对企业、对行业积极地推动作用外，苗国军认为，文化是酒的灵魂，从某种意义上讲，白酒的消费就是品牌的消费，是其所体现着的品位、格调及价值的消费。“在时尚中遇见历史，在创新中结合传统，面对先人创造的无与伦比的酒文化高度，我们更有责任创造杜康新的高度。”文化，无疑是杜康复兴的一大利器。（华夏酒报）