结构调整下泸、五、洋的战略对决暨竞争策略预判

导语：进入2014年4月份，中国白酒上市公司2013年报纷纷披露。总体来看，白酒14家上市公司2013年度业绩单可谓十分惨淡，其中，贵州茅台、古井贡酒、老白干与青海青稞等4家上市公司维持了营收正增长，但总体正增长幅度已经很??；贵州茅台、青海青稞、伊力特等3家上市公司维持了利润正增长，增长幅度也乏善可陈；叠加分析发现，2013年白酒上市公司年报只有贵州茅台与青海青稞维持了营收与利润双增长，白酒景气指数可谓一落千丈。不仅如此，白酒上市公司2014年一季度报陷入了更大程度跌幅，白酒真正进入到底部运营阶段。?

作为中国白酒产业稳定器，白酒上市公司中百亿军团市场表现尤其值得关注，白酒上市公司百亿军团中，除贵州茅台为酱香型白酒，并维持一定增幅之外，其余三大浓香型白酒巨头宜宾五粮液、江苏洋河以及泸州老窖均呈现出下滑趋势，并且这三大中国浓香巨头分布在两大核心产区，代表着中国浓香型白酒未来发展方向，对浓香巨头战略分析与竞争做出预判，对整个中国白酒未来发展无疑具有巨大示范意义。?

首先，2013年度三大浓香巨头经营数据表现出了某种程度的一致性，但进入到2014年度，三大浓香巨头虽仍然处于下行通道，其特点已经迥然不同。从2013年度上市公司年报来看，五粮液营收247.19亿元，下滑9.13%，净利润79.73亿元，下滑19.75%；江苏洋河实现营业收入150.24亿元，同比下降13.01%，归属于上市公司股东的净利润为50.02亿元，同比下降18.72%；泸州老窖实现营收104.31亿元，下滑9.47%，利润34.38亿元，下滑21.69%。三大浓香巨头在营收上均维持了10%左右下滑，而净利润上均维持了20%左右下滑，竞争之后的总体表现仍然可以用“基本稳定”来描述。?

进入到2014年度我们发现，三大浓香巨头出现了比较大的分野，其中，五粮液一季度营收67.2亿元，同比下降22.54%，净利润26.19亿元，同比下降了27.29%，五粮液相较于2013年度下降幅度很显然在进一步扩大；江苏洋河一季度营收56.70亿元，同比下降10.33%，净利润20.02亿元，同比下降15.07%，相较于2013年度，江苏洋河呈现出营收与利润下行幅度一定程度收窄，说明江苏洋河有可能已经触底反弹；泸州老窖一季度给出预测数据是净利润同比下滑50%—60%，相对于去年年报，泸州老窖可以说形势更加严峻。面对这样的数据，我们有理由相信，浓香三大巨头在应对本轮结构调整中战略手段出现了不同战略效果；?

其次，浓香三大巨头分属两大重要白酒产区，结合相同产区相关上市公司年报数据发现，黄淮名酒带产区白酒企业与白酒金三角产区白酒企业在本轮结构调整中表现差异巨大。五粮液与泸州老窖属于白酒金三角四川产区权重性白酒企业，而江苏洋河与安徽古井同样属于黄淮名酒带权重性企业，并且四大核心企业都属于浓香型白酒企业。数据研究发现，2013年全年与2014年第一季度，江苏洋河、安徽古井市场表现要远优于五粮液与泸州老窖；进一步扩展研究发现，同属于四川产区的沱牌舍得与水井坊业绩更加难看，水井坊甚至于出现了净利润为负数尴尬局面，四川产区浓香型白酒企业深层次矛盾与问题可以说一览无遗；?

第三，相对来说，浓香型白酒是本轮结构调整最重要产品品类，随着浓香型白酒产业集中度越来越高，白酒行业将迎来真正意义上的浓香大战。从上市公司年报来看，酱香型白酒有定海神针---贵州茅台做支撑，其未来发展仍有较大空间；清香型白酒品类众多，虽然山西汾酒在营收与利润上表现差强人意，但是，衡水老白干、牛栏山二锅头以及青海青稞等均维持了较好营收增长局面，特别是后起之秀青青稞充当了白酒上市公司成长冠军重要角色，资本市场普遍对清香型白酒未来成长看好；但纵观浓香型白酒可谓哀鸿遍野！不仅仅重量级企业均出现了营收与利润双下滑，即使区域性浓香型企业也出现了巨大下滑，包括沱牌舍得、水井坊、金种子等原来的明星类企业受到了比较大幅度影响，浓香型白酒成为本轮结构调整最大受害者。?

面对浓香型白酒残酷竞争局面，行业必须认识到白酒调整的深度与广度，而白酒从浓香开始洗牌也必将影响到其他香型白酒竞争格局，为全面、真实、客观地反应浓香型白酒在未来一段时间竞争趋势，我们将从产业的、战略的、品牌的、营销的、管理的等多维度，以浓香型白酒龙头企业五粮液、洋河、泸州老窖为代表，对浓香型白酒竞争格局与发展趋势进行深度剖析，为中国白酒结构调整寻找发展方向，助推中国白酒实现战略性转型。? ?

一、浓香大战发端于战略趋同?五粮液艰难转型，江苏洋河内外兼修，泸州老窖打造产业链，浓香型白酒进入战略博弈期，谁将成为浓香型白酒真正的王者，将某种意义上决定着中国白酒未来格局，浓香型龙头企业站到战略博弈新起点。?

中共十八以后，中国白酒在国家政策影响下进入到深层次结构调整期，白酒黄金十年终结。面对惨烈白酒竞争环境与惨淡白酒市场业绩，浓香型龙头企业在战略上纷纷作出了及时性调整，实际效果如何却需要市场检验。?

首先，中国酒业大王----五粮液在战略上更加突出竞争导向，在扩张上更加强调原酒输出，其战略调整效果毁誉参半。我们认为，五粮液需要以资源为导向制定战略，而不是以竞争为导向制定战略。目前来看，五粮液作为浓香型白酒领头羊战略地位并没有实质性改变，五粮液在战略资源上仍然处于绝对优势地位，只要在资源判断上清晰、准确，资源释放上持久、有序，五粮液完全可以化解结构调整带来的竞争压力。?

其实，五粮液战略变革要略早于白酒行业结构调整期，也在某种程度上反映了五粮液对于行业发展趋势谨慎判断。如，早在2011年度，五粮液就已经明确提出品牌瘦身运动，通过重点打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、尖庄等五大区间品牌构建中国酒业大王新版图；如，2012年08月份，五粮液推出了史上最大规模的组织结构调整与战略业务单元重组； 

2013年08月，五粮液完成了对河北永不分梨酒业战略性重组，实质性控股永不分梨；2014年05月，行业传出五粮液将控股河南信阳乌龙酒业有限公司；早在2012年下半年，五粮液曾有意并购辽宁三沟酒业等；?

对于五粮液股份来说，其战略变革彻底性与战略变革针对性很显然存在问题。其一，五粮液推动五大核心战略性品牌建设缺少产业资源整合视野。五粮液是一家拥有浓香（五粮浓香鼻祖）、酱香（10年酱香储备）与中国白酒金三角核心产区等三重战略资源核心企业，其重点打造核心品牌中竟然没有“永福酱酒”让我们倍感意外。其实五粮液为这个酱香型品类据说做了近10年准备，其永福酱上市也抢尽了风头，如今却这样让这个具备想象空间的、唯一的酱香型品牌---永福酱酒默默无闻消失，让我们十分质疑五粮液酱香战略可靠性；其二，五粮液组织结构调整与战略业务单元重组并不彻底。五粮液只在营销系统末梢进行组织结构调整很显然很难满足未来市场竞争之需要，对于五粮液来说，更高层次的组织结构调整方能根本性满足五粮液战略转型之需要；而五粮液注销旗下的若干子公司对于重构战略业务单元有潜在价值，关键是需要股份公司在组织变革中加以真正落实；其三，五粮液外延式扩张必须从原酒性输出思维转化为原酒输出与本地品牌塑造并举方向，否则这种并购的战略效果将大打折扣。客观地说，五粮液区域性并购构成了对于股份公司长期利好，但是由于五粮液更多希望是输出原酒，缺少对地产酒品牌战略性再造，使得并购变成了两张皮：地方企业更多希望借力五粮液这顶帽子进行背书性扩张，而五粮液则更多将并购企业看成原酒销售平台，使得战略并购文化与价值融合更加困难，一定程度上降低了五粮液外延式扩张战略效果，需要引起五粮液股份高度重视；其四，五粮液战略调整速度与效率很显然慢了半拍，需要提高战略决策效率与战略落地能力。实际上，贵州茅台于2013年11月份就已经完成定制酒公司贵阳注册，并迅速实现运营。直到2014年05月份，五粮液在投资者沟通交流会上才宣布组织定制酒公司，反应了五粮液决策效率过低；泸州老窖早在2007年已经推行区域大商柒泉模式，五粮液直到去年年底才考虑与区域大商股权性合作，这些战略决策均比竞争对手慢半拍；其五，五粮液战略调整系统性与联动性值得商榷。五粮液在战略上几个关系处理都需要十分谨慎，包括渠道扁平与大商之间关系；高端品牌与腰部放量之间关系；内涵式增长与外延式扩张之间关系等等，而目前看来，五粮液在这几个层面关系处理上很显然值得商榷。?

对于五粮液来说，其战略性资源在中国白酒行业仍然处于遥遥领先地位。其一，产能资源丰富，香型跨度巨大。受制于产区价值认知，黄淮名酒带在酿造资源与香型资源上明显处于相对弱势地位，甚至于在过去相当长时间里，黄淮名酒带部分企业对于白酒金三角有着很大的产能依赖?？上У氖?，以五粮液、泸州老窖为首金三角核心企业并未将产能资源作为竞争武器，而是追逐短期利益对黄淮名酒带进行大规模原酒输出，培养了令人望而生畏的竞争对手。如今，黄淮名酒带在产能上已经完全摆脱了对白酒金三角依赖，产能规模与品质均具备挑战川酒实力，川酒企业已经不可能通过产能优势遏制黄淮名酒带企业成长；香型资源多元化是包括五粮液在内白酒金三角核心企业又一重要产业资源优势，五粮液应该在香型多元化上有战略性突破，但方法一定要专业；其二，品牌资产丰厚，品牌结构完整。五粮液是中国白酒行业第一家系统塑造品牌与第一家构建品牌战略核心企业，其品牌战略基础十分稳固，对于五粮液来说，其发展战略很显然应该围绕品牌战略展开；目前，五粮液品牌资源释放依然十分粗放，五粮液应该制定更加精准的基于品牌发展战略规划；其三，五粮液是国内少数完成全国化布局中国名酒企业，为股份公司战略转型典型了坚实基础。目前来看，五粮液仍然是全国化程度最高中国名酒企业，公司应该以市场为维度构建更加清晰的阶段性战略。总之，五粮液在大战略方向上并不存在问题，需要调整是阶段性战略手段，对于五粮液来说，简单模仿并不能解决问题，独立思考与阶段性战略应对才是产业根本。其次，中国白酒绵柔型领袖----江苏洋河战略上坚决、果断，战术上绵密、细腻，其战略效果逐渐显现。我们认为，江苏洋河以品牌战略为牵引，以高度差异化品类创造为基础，真正做到了“无中生有”，“独辟蹊径”，实现了高度同质化白酒产品中开宗立派、独树一帜战略效果！当前，洋河需要解决高端品牌战略定位与市场拓展问题，同时，应该拓展产业资源，为洋河股份未来扩张奠定坚实基础。?

企业发展战略一定是资源最大化产物，一定是比较优势的选择。相对于五粮液来说，江苏洋河在品牌高度与产区战略资源上实际上处于相对劣势，但是洋河却运用紧密型品牌战略与差异化绵柔定位化解了竞争对手资源优势，开创了中国白酒绵柔时代。?

其一，江苏洋河坚定不移地执行了差异化战略，不仅在品牌价值上与川酒品牌价值形成有效区隔，而且在品质层面获得消费者高度认可，洋河绵柔战略确保了公司在腰部价格带获得了巨大成功；其二，江苏洋河在品牌战略上表现出十分成熟的专业思想。作为一家拥有两大中国名酒，五大中国驰名商标的白酒企业，洋河股份在品牌战略上做到了通过品牌价值、价格定位、市场区隔与差异传播创造了多品牌成功经典案例，实现了品牌战略为经营战略服务核心目标，充分说明江苏洋河深谙快消品多品牌管理技术，为白酒行业树立了榜样；其三，洋河股份在外延式扩张与内涵式增长战略平衡上具备成熟手段。2009年果断重组双沟，为洋河股份公司带来了持续5年辉煌；2013年度落子布局湖北十堰、黑龙江鸡西、湖南长宁等，再掀异地并购风潮，为江苏洋河实现更大范围战略目标奠定基??；洋河内调组织结构，外拓全国市场战略思维，对于企业稳定基本盘起到了重大作用；其四，扩张酿造能力，化解投资者与消费者对于洋河品质质疑。洋河股份推出的“酿造能力  冠领全球”对于提振市场信心起到了巨大作用，特别是洋河、双沟与现代化来安生产基地建成，对于确保洋河后台系统稳定意义重大。?

洋河股份在战略上也面临一系列问题需要回答，这些问题将长久困扰洋河股份持续稳定发展。其一，产业资源，特别是香型资源短缺，使得洋河未来发展在资源上将有可能捉襟见肘。洋河在收获绵柔带来的差异化价值同时也面临着诸多的困惑，如同样是绵柔，绵柔苏酒价格过千元，而洋河老字号大众绵柔则只有区区百元，这种从千元到百元均主打绵柔策略让消费者很难区隔绵柔价值属性，也很容易稀释绵柔所带来差异化感受。从长期发展角度出发，洋河很显然需要在香型资源上做战略性储备，以更加丰富的香型资源与消费者口感扩张品牌价值空间。其实，双沟酒业的柔和双沟；古井贡酒的淡雅古井以及其他黄淮名酒带创新性产品值得洋河注意，洋河需要在绵柔资源使用与新型口感资源创造上进一步有所提升；同时，由鲁酒企业开创的芝麻香型白酒能否成为洋河重要战略性香型资源？毕竟，苏北与鲁西南一衣带水，山水相连，这种嫁接可以极大地丰富洋河产业资源，为洋河未来发展奠定重要产业基??；其二，洋河外延式扩张也需要具备必要的本地化品牌战略思维，而不能将这种战略性布局简单变成原酒生产基地。目前来看，洋河在湖北十堰布局比较有本地化商业价值，其梨花村产品体系与品牌规划相对比较专业，但我们比较反对洋河简单的绵柔定位输出，而更应该以鄂酒产区定位梨花村酒业产品价值体系；而洋河在黑龙江与湖南战略布局对于地产酒产品开发与品牌定位还是缺少战略性思考，这对于致力于白酒行业龙头目标洋河来说会产生不利影响；其三，洋河在高端白酒战略定位与市场营销上仍然需要更加精准策略。2014年4月，洋河开启了封藏大典，洋河在众多品牌中选择了梦之蓝作为封藏大典核心落地品牌，但是，从品牌积淀看，这种选择是否具备战略性意义？梦之蓝是白酒政商务时代高端白酒代名词，其品牌积淀能否承载高端定制酒战略性需求？为什么不是双沟醉猿？为什么不是苏酒？为什么不是中国八大名酒洋河？洋河在封藏大典上战略思考反映了企业高端酒思维方式，对于洋河股份来说，清晰地回答上述问题才能够为高端酒未来发展开辟新局。?

第三，作为老牌的浓香型中国名酒，泸州老窖唯一连续五次荣获中国名酒称号浓香巨头。浓香鼻祖泸州老窖最近几年发展让人瞩目，泸州老窖选择了一条不同于五粮液与洋河发展模式，其发展战略更多是基于产区资源优势而推动的“打造完整产业链”。在白酒竞争进入到结构化与精细化时代，老窖产业链模式很显然也面临着巨大挑战，我们认为，老窖在战略上需要强调针对性与锐利性，在产业链上需要满足规?；虢峁够ㄓ泄婺；拍苈闳盗醇壑敌枰晃ㄓ薪峁够?，才能够实现泸州老窖中国浓香型白酒核心战略定位。?

泸州老窖是白酒黄金十年成长最为稳健，也是可持续性发展最好的白酒企业，而泸州老窖全产业链阴谋更是让业界感受到集团与股份公司庞大的战略企图与雄心勃勃商业目标。其一，泸州老窖发展战略真正做到了从“农田”到“餐桌”。目前，中国白酒行业有两个企业十分重视粮食生产与管理，一个是酱香鼻祖---贵州茅台，其贵州遵义红高粱生产基地有力地保证高端酱香酒品质；一个是浓香鼻祖---泸州老窖，其川南泸州糯米高粱对确保老窖高端酒品质提供原料支持。老窖的全产业链绝对不是做做样子，而是实实在在的战略行动，其泸州老窖红高粱现代农业有限公司真正将白酒产业链源头做实，做深，做透，对白酒百亿军团具备很好示范作用；其二，借助政府打造中国白酒金三角战略机遇期，泸州老窖力推中国白酒最大产能基地建设。公司通过行政的、品牌的，金融的等综合性手段，在四川泸州构建了一个极其庞大的酿造平台，而正因为有这样超级酿造平台，使得泸州被称为“中国酒谷”，因此，无论是酿造规模，还是酿酒品质，泸州才是真正意义上“冠领全球”。我们看白酒酿造规模不能仅仅看企业自身酿造能力，更要看到产区板块酿造能力，泸州老窖大酿造格局对于企业作为浓香霸主地位起到重要推动作用；其三，泸州老窖品牌战略相当具有粘性与扩张性，其双品牌战略，双国宝窖池，双核动力等等均显示出老窖极其丰富品牌资产与活跃的品牌塑造专业经验。最近5—6年时间里，泸州老窖的品牌战略与品牌塑造能力均有大幅度提升，无论是其打造的春季品牌盛典，还是其借助大众媒体所塑造的活跃品牌形象；无论是结构化品牌战略，还是多品牌战略构建，均显示十分高超专业水准，泸州老窖作为独立品牌性白酒公司其战略地位毋庸置疑；其四，活跃商业模式使得泸州老窖商业成就斐然。泸州老窖旗下拥有多少商贸性质公司？集团公司与股份公司累计数量上不会少于20家，泸州老窖商贸系统活跃对于构建集团与股份公司新增长点，实现白酒领域有效扩张起到了巨大推动作用，同时，这些商贸公司出现也一定意义上化解了国有机制带来的制度性障碍，极大地调动了团队能动力；其五，自营零售终端与社会化零售终端经营，两手抓两手硬。泸州老窖可能是较早意识到零售终端未来发展商业价值白酒巨头，其类超市零售与专卖店模式很早就已经规?；瞥?，比较遗憾是，老窖在专卖零售上缺少定力，一定意义上削弱了自营零售终端市场影响力。?

泸州老窖全产链战略同样存在着天然缺陷。其一，受限于股份公司规模过小，泸州老窖全产链战略显得捉襟见肘。目前来看，股份公司作为产业链最重要动力引擎规模仅仅过百亿元，其产业带动功能很难发挥！对于股份公司来说，可能更加需要重视做大规模努力，使得股份公司龙头功能凸显；其二，泸州老窖全产业链缺少联动战略规划，产业链成员战略定位也不够清晰，需要泸州老窖制定更加缜密的产业链战略规划。对于泸州老窖来说，由于产业链涉及到两个经营主体，一个是股份公司，另外一个是集团公司，导致老窖在构建全产业链战略中受到潜在制肘，老窖需要平衡好集团公司与股份公司关系，在尊重上市公司规则前提下制定更加精准的成员产业链企业战略定位；其三，全产业链属于长线战略，也是一个应该有政府来完成部分战略功能的价值链体系，而不单纯应该由泸州老窖这样一家公司来承载，特别是泸州老窖有一些产业链属于低附加值链条，无论是现在还是未来都很难给集团公司与股份公司带来高赢利性，因此，泸州老窖可能需要一个更加贴合现实的阶段性战略，不能为产业链战略所蒙蔽。做产业链并不是一件很容易事情，老窖的产业链涉及到种粮、酿酒、包装、品牌、贸易、零售、消费者、大商业等等诸多环节，而股份公司区区百亿规模很难带动如此庞大产业链成员，老窖不应该成为政府唯一的发动机，老窖应该在阶段性聚焦核心竞争力，打造老窖浓香王者地位。?战略，是支撑一个企业快速发展的根基，对一个企业发展往往形成长期性影响，也一定程度上左右企业在战术方向上选择；战略无所谓好坏，关键是与企业自身资源与比较优势向匹配，因此，战略需要前瞻性，但也需要具备一定可实施性。面对浓香型竞争风起云涌，三大浓香巨头在战略上出现某种程度的趋同性，如五粮液与洋河均出现了区域性并购；如五粮液、洋河、泸州老窖从过去价格性分层性竞争走向了价格高度交叉性竞争；如，三大浓香巨头商业模式上出现趋同性等等。实际上，三大浓香巨头资源环境并不一样，理应在战略上有所区隔，五粮液在战略上并不存在多大问题，关键是战略落地能力需要提高；洋河在战略上更加锐利，其战略具备前瞻性与攻击性，是目前白酒行业比较成熟战略体系；泸州老窖战略受政府影响更大一些，其商业目标过于庞大，泸州老窖在战略上可能需要做减法，增加战略对于现实品牌与营销指导作用，使得战略更具备竞争性；三大浓香巨头不同战略选择才能给这场浓香大战带来产业价值。面对三大浓香白酒巨头逐步走向战略驱动，其品牌与营销之间竞争将更加激烈，更加尖锐。? ?

二、浓香大战驱动品牌战略与品牌传播走向竞争?

五粮液、洋河、泸州老窖等三大中国浓香巨头品牌资产均十分雄厚，但市场表现差异巨大。从战略面看，三大名酒企业品牌战略均比较清晰，但品牌战略对于经营影响各有不同；从定位面看，三大名酒企业对于品牌定位理解千差万别，也给这些企业销售带来了不同影响；从传播面看，三大名酒企业线上与线下传播差别也十分巨大，给企业带来参差不齐商业扩张动力。对于三大浓香名酒巨头来说，需要深刻理解与审视自身品牌战略的可持续性与商业扩张现实性，真正做到品牌战略与品牌传播为经营服务。?

首先，从品牌资产上看，五粮液、洋河、泸州老窖均属于品牌资产积淀十分丰厚浓香型巨头企业，但纵观近几年发展，洋河与泸州老窖在品牌资产广度积累上很显然超过五粮液，五粮液在品牌厚度上明显优于老窖与洋河，品牌资产这种变化在经营上产生了强烈的映射。其一，中国名酒。五粮液是四届中国名酒，洋河是三届中国名酒，泸州老窖是五届中国名酒，但由于洋河对双沟战略性并购，使得洋河在中国名酒层面形成重叠性积累，一定意义上化解了川酒品牌中国名酒层面竞争优势；其二，中国驰名商标层。五粮液是成长最慢的浓香巨头，其最后一次获得中国驰名商标时间是2009年，最后一枚中国驰名商标品牌是五粮醇；洋河由于同时拥有两大中国名酒，其驰名商标数量一下子飙升至5枚，其最后一次获得中国驰名商标时间是2011年12月29日，最后一枚中国驰名商标是梦之蓝；洋河股份分别于08年4月、10年11月、11年08月斩获蓝色经典、双沟珍宝坊、梦之蓝获3枚中国驰名商标，说明洋河不仅在经营上获得巨大收获，品牌资产积累上也收获颇丰；泸州老窖作为老牌中国名酒品牌资产积累丰厚，泸州老窖是唯一连续五届中国名酒浓香型企业；泸州老窖在过去几年里中国驰名商标增加到5枚了，其中06年度，国窖被认定为中国驰名商标；08年泸州老酒坊获中国驰名商标认证；2014年3月，泸州老窖、永盛烧坊双获中国驰名商标，至此，泸州老窖拥有5枚中国驰名商标，也是川酒中驰名商标数量最多白酒企业。其三，国家物质遗产与非物质文化遗产层面，泸州老窖更加重视文化资产积累，其双国宝认证使得国窖在溢价上获得强劲动力支持；相对来说，五粮液对于非物质文化遗产运用不彻底，而洋河本应该在洋河与双沟层面进行双非物质文化遗产认定，比较遗憾是洋河只有一项非物质文化遗产；其四，品牌厚度。五粮液牢牢占据浓香型白酒品牌价值首位，而洋河与泸州老窖在品牌厚度上也有长足进步。来自不同评级机构对于品牌资产认证标准不太统一，但基于消费者层面调查显示，五粮液作为浓香第一品牌战略地位仍然比较牢固，而国窖1573品牌厚度上明显优于江苏洋河，洋河在品牌广度上实现了巨大突破，在品牌深度与厚度上仍然有很长路要走；?

表1、五粮液、洋河、泸州老窖品牌资产一览表? 

其次，从品牌战略上看，五粮液是最早进行品牌战略规划并将品牌战略运用于经营实践浓香巨头，其1+9+8品牌战略某种意义上奠定了五粮液中国酒王基础；但五粮液后续的品牌战略变革缺乏传承与创新，某种程度上影响了五粮液经营战略发挥；泸州老窖品牌战略成型经历过一个很漫长过程，但后续变革速度很快，大大地激活了老窖经营战略，为老窖抓住黄金10年提供了品牌战略支撑；江苏洋河品牌战略规划缺少路径支持，使其品牌资产对于经营战略效果并未完全释放，对于洋河来说，精准的品牌战略可以极大地释放洋河系列品牌商业扩张动力。?

五粮液过去品牌战略广受诟病，特别是1+9+8品牌战略受到古典派品牌战略专家高度质疑，但1+9+8品牌战略却是建构在价格、价值与市场三个维度基础之上非常专业品牌战略，对于维持五粮液全国化与商业模式多元化扩张起到了推波助澜作用；五粮液后续的品牌战略主要凸显出5大品牌全国化，其核心维度却转化成为单一价格维度，战略性与专业度都严重不足，五粮液后续品牌战略不是进步了，而是严重倒退，这种品牌战略转化缺少强劲扩张力，也略显随机。其实，五粮液进行品牌战略转化之际，其产业竞争环境已经发生了很大变化，浓香型白酒竞争异常激烈，酱香型白酒高成长性已经显现，兼香型白酒腰部崛起态势更加明显，五粮液品牌战略很显然需要考虑价格、价值、品类与市场四个关键要素，如果从这样维度对品牌战略进行修正，必将给五粮液发展注入新动力；泸州老窖一直以来都是单一性品牌---泸州以及由泸州演绎的结构性品牌，老窖公司也于很早之前推出了独立品牌永盛烧坊，但该品牌一直以来在价格带上很难形成战略性突破；直到2009年之后，随着国窖1573快速成长，泸州老窖双品牌战略才逐步得以确立。泸州老窖品牌战略逐步清晰过程也是股份公司经营战略逐渐走向成熟过程，从这个意义上，品牌战略对于推动企业经营战略之重要性；江苏洋河最早执行品牌战略很显然是母子品牌战略，即母品牌洋河+子品牌洋河蓝色经典；随着蓝色经典走向成熟，由蓝色经典裂变出海之蓝、天之蓝、梦之蓝等独立子品牌，使得洋河大品牌战略获得新生。随着洋河对双沟的战略性重组，洋河股份品牌结构忽然复杂起来，两大中国名酒，5大驰名商标成为洋河品牌战略显性表达，但是实际上，这种表达对于经营战略性指导意义并不大，洋河很显然需要在品牌战略上进行更加精准与深度描述。?

第三，三大浓香巨头品牌传播活跃度明显存在差距，就专业性与对经营贡献而言，泸州老窖十分强势，江苏洋河更加专业，五粮液传播模式最沉闷，对于五粮液来说，需要更加有创意的品牌传播策略。?

泸州老窖是最近几年川酒板块品牌传播最为活跃的核心酒企，其特征表现为以品牌价值进行分类，以目标人群为传播对象，既重视高端媒体深度投放，也重视线下活动及时投送，使品牌传播真正服务于经营战略需要?；平鹗?，泸州老窖完成了超高端、甚至于奢侈品品牌国窖1573全面升级，次高端百年泸州老窖全线更新，中档腰部产品泸州老窖特曲年份、泸州老窖精品特曲推出、泸州老窖·中国故事中低档产品上市等等一大批中流砥柱产品品牌打造，面对如此复杂的产品品牌，泸州老窖展现出良好的专业素养，产品品牌定位精准，产品品牌广告与公关并重，产品品牌推广与销售紧密联系，创造了很多经典案例。如2013年度国窖1573“生命中的那坛酒”全国路演式公关定制活动开展；如2011年以来泸州老窖精品特曲推出的“一杯酒  一生情”广告传播与周华健线下路演，取得了广告与活动共鸣良好效果；如泸州老窖红高粱原料基地品牌打造，通过“红高粱红了文化采风”系列活动，为泸州老窖注入现代文化元素；如国窖1573推出的心灵之旅等等。同时，泸州老窖还针对中国航天工程，中国航母工程等重大国家项目进行公益赞助活动，获得了巨大无形资产。泸州老窖品牌传播具备高端化、针对性、销售力等三个重要特质，为泸州老窖经营战略注入持久动力与活力。?江苏洋河在品牌定位与品牌传播上精彩创意也有力地助推了品牌成长，为洋河经营战略实施提供了专业保障。进入到2009年以后，我们发现洋河在央视的广告策略正在发生明显的变化，由过去注重硬广投放转向利用央视品牌进行公关活动植入。如洋河蓝色经典对于央视春晚评选活动持续赞助；如蓝色经典天之蓝两次独家赞助青歌赛；如梦之蓝对梦想星搭档全程赞助活动；如洋河独家赞助“寻找最美乡村医生”等，洋河在赞助过程中对于品牌植入展现出很强专业性。无论是选择洋河品牌打造公益性栏目“寻找最美乡村医生”，还是选择蓝色经典·梦之蓝植入央视春晚；无论是选择天之蓝品牌独家赞助青歌赛，还是通过梦之蓝全程赞助“梦想星搭档”均显示了洋河股份对于自身品牌定位战略思考。?

五粮液是中国白酒行业专题片塑造深度品牌开创者，其围绕五粮液系列品牌所打造时长5分钟、10分钟、15分钟专题片使得消费者对五粮液系列品牌有了深度了解与认知；但随着媒体传播环境的变化，白酒品牌塑造开始重视互动性与微型化，长传播已经很难适合当下品牌塑造需要，面对媒体环境与白酒消费者环境变化，五粮液并没有对品牌传播形式与内容作出创新性选择，导致五粮液品牌活跃度严重不足，沉闷的品牌塑造手段对于股份公司经营战略产生了一定不利影响。?

实际上，最近几年时间里，无论是浓香鼻祖泸州老窖，还是绵柔领袖江苏洋河均展现出对于现代媒体应用高度重视。泸州老窖在“生命中的那坛酒”系列活动中选择了微电影手段进行传播，获得了意想不到的效果；江苏洋河微信平台传播更是产生了直接销售效果，对洋河品牌价值提升产生非?；挠跋?；纵观五粮液品牌传播策略，我们却很少看到新媒体的影子，五粮液固守央视单一媒体投放，固守硬广告单一内容模式都与我们这个时代白酒品牌塑造潮流格格不入，随着白酒浓香大战走向纵深，品牌战略与品牌传播策略对于经营战略影响将越来越深入，我们有理由相信，三大浓香巨头竞争角力必将在品牌面展开，而五粮液、洋河、泸州老窖的品牌战略变革与品牌传播创新必将能给我们带来更大想象空间。?第四，品牌定位存在重视“政商务”与“宏大叙事”，轻视普通大众普世价值观洞察，缺少多元化价值体系与更加亲民化专业立场，三大浓香巨头在品牌价值与品牌诉求上的严重交叉，一定程度上加剧了三大浓香巨头之间对立性竞争。?

五粮液的基于世界名酒定位而选择的“中国的五粮液  世界的五粮液”以及“和谐中庸的完美世界”广告诉求让我们感受到前所未有的“空旷”、“寂寥”，五粮液品牌定位与品牌诉求上的“假、大、空”现象严重地制约了系列产品品牌定位与传播，如金奖五粮液、五粮液1618、五粮液老酒、五粮特曲、头曲等均缺少完整的基于消费者立场战略定位，五粮液亲民化运动大打折扣；相对来说，江苏洋河蓝色经典的品牌定位与广告诉求给沉闷的白酒行业带来了一股清新的风气，其“男人的情怀”与“绵柔的  洋河的”代表了现代消费者潮流，一定意义上激活了市场消费动力，获得了前所未有的市场成功；洋河高端核心品牌---绵柔苏酒与洋河梦之蓝在品牌定位与广告诉求上走向了政商务与宏大叙事，对于创造流行性极具价值，但对于打造经典却存在严重障碍，这也是洋河高端品牌始终很难获得重大突破重要原因所在；泸州老窖高端品牌----国窖1573执行了一条家国情怀品牌定位，直到2013年度，国窖1573才得以在亲民化与直指消费者内心深处做出战略性选择，其“生命中的那坛酒”与“心灵之旅”某种意义上创造了直击普通消费者价值定位与专业诉求；泸州老窖在腰部产品与腿部产品品牌价值定位与品牌诉求上还是创造了很多精准化经典案例，推动老窖在腰部与腿部战略上实现突破。?

纵观浓香龙头企业品牌战略。我们已经可以看到血肉横飞竞争格局，在品牌起点与品牌原始积累高度重叠基础上，品牌战略规划，品牌传播运动与品牌战略定位逐步趋同增加了浓香大战火药味，在一定意义上使得浓香之间竞争更加显得血腥。?（糖烟酒周刊  王传才）