王朝成演讲实录：名酒企业大众酒的发展机遇



 

5月12日下午，剑南春集团、糖烟酒周刊杂志社共同举办的“2014剑南春新品上市发布会”在郑州黄河迎宾馆召开，来自河南18个地级市的300多家优秀经销商参加了本次盛会。发布会上，北京盛初咨询有限公司董事长王朝成与会并以“名酒企业大众酒的发展机遇”为主题进行演讲。演讲中对十年来大众酒的发展变化与营销方式进行了分析，并针对名酒企业在大众酒时代的优势与未来趋势进行了深度剖析。以下是王朝成老师的演讲实录：

这两年，中国酒界最热门的问题就是大众酒，我们一直在研究大众酒在过去十年的表现，以及在外来十年的发展趋势及变化。?

首先一个问题是，过去十年的大众酒是谁的大众酒，未来十年的大众酒又是谁的大众酒？??

过去十年白酒行业呈现出量价齐升的良好局面，名酒企业看到了暴利机会，所有国内知名酒厂都在追求更高的价位。过去十年，谁在白酒行业取得价格优势，谁就取得了行业的领先优势。我们知道，2003年之前，五粮液的零售价比茅台高，五粮液的业绩也一直比茅台好。而之后五粮液的价格逐步让位于茅台，利润与销售收入也逐渐被茅台所超越。当白酒价格能够带来地位的时候，名酒企业全部嗅到了其中的商机，于是，泸州老窖公司推出了国窖；全兴公司推出了水井坊；包括在2008年后成功的洋河公司也推出了梦之蓝。?

过去十年，中国的主要名酒企业实际上是通过卖更贵的产品、更高的价格，来实现公司的收入与利润的大幅提升，所以白酒的价格带发生了很大的上移。而地方酒企业靠什么发展呢？发展的方法和思路与名酒企业差不多，基本上也是通过推出更高价位的产品，占有更高价位的消费者，从而创造了收入和利润的进步。所以差不多在过去十年中，白酒行业中名酒企业基本的主流价位在300元以上，300元以下价位只有部分企业比如老窖公司、洋河公司有一定的量，大部分是没有量的。而地方的龙头企业主流价位在100元以上，地方酒厂占据了150元钱左右以及100元以下的大众酒。到2012年为止，中国的大众酒消费大概85%被地方酒企占据，而名酒企业涉猎很少。名酒企业基本放弃了没有必要做也很难做的大众酒市场，主要原因不外乎于在高端酒利润巨大、成长迅速的市场环境下，何必去做一个没有利润的市场呢？所以过去10年是地方酒企的大众酒时间！??

过去的大众酒是地方的，但是今天行业形势发生了逆转。高端酒的空间变得越来越狭窄，目前在500元以上价位，除了茅台和五粮液以外几乎没有产品能在此价位段有很强的竞争力。300-500元价格段目前有竞争力的大概就剩三家了——剑南春、洋河、汾酒。其他的酒厂纷纷退出了300元以上、500元以上的市场，而实际上300元以上的市场只有名酒，尤其是实力非常雄厚的老名酒才有资格玩。?? 

那么大众酒的趋势是什么？首先大众酒的空间很大，即使去年行业压力很大的情况下，百元以下的增长仍达到5-15%，而300元以上的实际上是下滑的。100-300元之间，150元以上也是下降的，100-150元之间的略微增长。当行业的形式发生重大变化的时候，人们都聚焦到一个方向上，那就是大众酒。

大众酒蕴藏着很大的市场机遇，里面的空间比较大，消费比较稳定。那么，中国的地方酒厂，当然会继续坚守大众酒，因为这里是他们过去十年的市场根据地。但是名酒企业在高端受冷之后，也纷纷把目光瞄准了大众酒。?

所以，未来十年大众酒是名酒企业的还是地方酒企业的，或者是两者并存的，他们各自的优势是什么，这是我们今天要研究的核心话题。名酒企业过去为什么大众酒做的不好？既有不愿意做的原因，也有没做好市场基础的原因。地方酒厂过去十年能把大众酒做好，有他的优势，但是今天也遇到了很多困惑，如果我们深入的研究地方酒在大众酒市场中的成功原素。我认为，第一，地方酒的价值在不断的上涨。过去，大概在90年代末的时候，地方酒厂品牌几乎全部沦落，没有哪一个地方的消费者会喜欢地方酒品牌，地方酒在消费者心中变成很差很低档的酒，没有人认可它。但是2000年后，地方酒和名酒企业一样，不断推出新产品，提升新价位。龙头的地方酒厂都做到了100元以上。当一个地方的品牌，能够卖100元以上，那么消费者对它的认知就发生了变化：消费者会认为，地方酒也能做出不错的酒，地方酒也可以满足一定程度上的面子需求。所以地方品牌逐渐被接受，品质逐渐被认可?？梢运档胤骄仆ü募畚怀中叮孟颜咧匦抡一亓硕运钠放菩判?。

第二，垄断渠道，厂家越过商家，用前置投入和高风险投入掌握市场流行的趋势。过去十年一些名酒厂也推出了大众酒，但是不成功，究其原因，是因为地方酒厂掌握了在各个区域发展的流行趋势。为什么当地方酒厂推出一个系列酒可以引领区域消费的流行，而名酒企业不行呢？是因为地方酒厂在每个区域都有很多销售团队；有密集的经销商布局；有强大的广告攻势；有疯狂的终端投入。这些因素的结合就会导致地方酒合力的形成，达到销售的品牌流行性。这种品牌流行性，会造成在消费者心目中的认可，认为此价格段是当地酒的流行。所以90年代五粮液通过品牌开发取得很大的成功，到2000年以后，五粮液大部分的品牌开发商走向失败，为什么？因为一个商家做不过地方酒企的投入，地方酒厂在每个地方都是用厂家实力在做市场投入，非常的疯狂、非常的主动、非常的有竞争力！而名酒厂的贴牌商都喜欢去做集成式的投入，喜欢利用经销商去做试探性的投入。造成对品牌的投入比较少；终端的铺货率不高；酒店的运作没有深入；加之地方政府的不支持。所以我们发现2000年到2010年这十年，地方酒厂通过强大的渠道和终端运作，形成了大众酒在当地的品牌力。讲的直白一点，300元以上的品牌是名酒，300元以下、150元以下的品牌是地方酒。在大众酒市场中，名酒厂的产品在每个地方都是补充产品，即使泸州老窖博大公司这么多的量，在每个地方也都是补充的角色，比如他在河北卖的好，可老白干在当地卖的更好。而在安徽，古井和口子同样垄断了当地的大众酒市场。这就是过去十年地方大众酒成功的关键奥秘！一个是增强了品牌信任度，一个是强大的终端攻势。?我们说，在过去十年，名酒厂在大众酒上面没有机遇或者说优势不明显，而高端酒的空间很大，所以很多名酒厂干脆不做。所以地方酒厂与名酒厂各自为政，地方酒厂主做低端，名酒厂主做高端，双方之间并没有发生重大的竞争。名酒厂的大众酒一直以一个补充产品的姿态来出现，与地方酒做一些边缘竞争，这种竞争力度不强。   

但是今天，地方品牌的大众酒遇到了困惑，首先是加入的竞争者越来越多。从去年开始，名酒厂针对大众酒市场开始发力，纷纷推出有竞争力的产品，所以竞争的格局与竞争的压力空前增大。现在来看，地方酒厂在百元左右价格带还略有优势，但可能50-80元价格带今年就没有优势了，明年也许20-80元的价格带也没有优势了。为什么呢？过去地方酒很成功的哲学是：“我控制着终端，我用终端去卖我的流行性产品。你名酒厂有大众酒没用，你挣钱但是不好卖。我虽然利润空间不大，但是我流行。”但是今天的渠道发生了变化，过去的很多渠道是封闭的。地方酒厂成功是通过酒店渠道、通过核心烟酒店、通过团购来带领消费者的流行性。但是现在，团购已经没有办法带动了，因为政务消费市场受到了巨大的打击。更重要的是烟酒店在发展，自带酒水的上升，酒店终端做起来也很困难。所以我们既不能用消费者盘中盘建立品牌的引领，也不能用终端盘中盘建立品牌的封闭。而老百姓开始自己决定自己的品牌消费，性价比变的无与伦比的重要。再加上这十年来烟酒店在发展壮大，烟酒店老板在根据利润卖酒。虽然名酒厂没有很强的销售队伍没有很多的业务队伍在终端搞促销，但名酒厂的产品在每个地方都不透明，每个地方的经销商卖的名酒的系列酒实际占比都不高。正是由于这种价格的不透明，为终端的高加价率提供了极大的空间。为什么泸州的产品在全国卖的好呢？就因为泸州的产品太多了，每个产品都不流行，经销商就可以告诉终端你拿来卖，你觉得值多少钱就卖多少钱，终端商很容易加上很高的价格，所以它很容易成功。那么今天泸州遇到的问题是，他的产品太多，不断的淘汰，经销商和终端有些信心不足。但是像剑南春、洋河这样的公司，今年开始推出大众酒，这些公司过去在市场上大众酒推的不多，产品和品牌比较新，经销商和终端没有受过很多伤害，他与消费者信息是不透明的，所以他们完全可以通过高利润空间的获得让终端赚钱。让每一个地方和每一个烟酒店都因为挣更多的钱去卖它，从而对地方酒形成强有力的狙击。??

名酒企业的今天正在对过去地方酒把持的大众酒市场形成强有力的挑战，现在地方的大众酒市场遇到的困境是非常大的。很有可能，湖北、安徽、江苏、山东这几个省的当地大众酒还能存在五到十年时间，而像河北、河南、甘肃、云南、内蒙、宁夏这些市场，名酒厂的大众酒今年和明年会有很大的看头。很有可能名酒企业会重新夺回大众酒市场，夺回的方法就是因为他打破了过去通过品牌复制和终端拦截对大众酒形成的品牌流行优势。所以搞清楚了过去地方酒厂在大众酒上成功的原因，就可以给名酒企业找到大众酒前进的方向。??

(糖烟酒周刊  ??北京盛初咨询有限公司董事长王朝成)