我们看到这一轮贵州、四川产区，和其他产区的白酒的差距在拉大，这是很典型的现象，其实就是价值彰显，渠道重构。

高景气中国白酒将会发生哪新五大趋势变化?

2016-2017年上半年，我多次用这12个字概括白酒行业：强回暖，高景气，大单品，新零售。

强回暖说的是2017年，回暖的速度会超过大家的预期，中报来看也应验了。

高景气说的是未来3年的预期，2019年之前不会有问题。

大单品是指从厂家来看要强调大单品的作用、看大单品的贡献。剑南春今年水晶剑南春能超过1万吨，单品超过80亿元，不仅仅上市公司，非上市公司中大单品作用也很大。

新零售讲的是渠道变革。比如茅台销售公司王崇林董事长要求，30%的飞天茅台销售要放到云商上，就是要线上线下融合，茅台酱香酒公司董事长李明灿更在今年春季糖酒会上提出，得零售者得天下，零售业态的关注是下一轮渠道变革的核心。又如五粮液李曙光董事长也提到五粮液推进“百城千县万店”工程。

“强回暖，高景气，大单品，新零售”这12个字是我过去的判断的总结，站在现在的时点看未来，我提出高景气中国白酒的新五大趋势：

1、消费升级白酒业，白酒业升级消费

2、全国竞争区域化，区域竞争全国化

3、主流价格品牌化，主流品牌价格化

4、互联网化渠道，渠道互联网化

5、产业链资本化，资本化产业链

一、 消费升级白酒业，白酒业升级消费

第一个视角是消费视角，我最近在看经济指标，这一轮经济消费拉动占到45%，消费也是这一轮助推白酒的最重要的力量。AC尼尔森2016年《2016年中国快速消费品预测报告》的主题词是“品质”，追求高品质产品就是消费升级的核心特征。其实品质生活的核心就是追求高品质产品和高品质的服务，这是消费趋势推动中国白酒的强回暖、高景气。消费升级对白酒带来的变化体现在：

1)高端白酒扩容，1000亿元为期不远

2)次高端白酒小基数高增速增长

3)100-300元/瓶的主流化和30-100元/瓶盒装酒的萎缩。这一轮扩容最快的两个价格带是600以上的高端品和100-300大众主流化产品。300-600的价格带扩容速度反而没有100-300价格带快，低端盒装酒30-100元的很难做。

4)光瓶酒的高端化，白玻汾、李渡高粱酒：低端盒装萎缩，20-50元的光瓶酒高端化卖的很好，山西北京内蒙都不错。

M2超发“财富效应”和社会固定资产投资，是消费升级驱动力。白酒是个面子工程，另一方面高度关注社会固定资产投资，能够帮助消费升级、帮助白酒升级。

未来白酒主动消费升级的趋势，主要包括品牌创新和品质创新。

品牌创新：白酒行业进入高景气期，是厂家话语权较大，如果白酒进入低谷期，则是商家的话语权较大。2017年白酒业话语权重回厂家，酒业创新将从商业模式创新转型到产品创新、品牌创新，五粮液交杯牌、梦之蓝手工班、青花郎都已经在行动。中国不缺低端酒，缺的是有品牌的有品质的酒。

品质创新：这几年中国白酒的品质大幅度上升。中国酒业协议再定义“勾兑和勾调”、“年份酒各表”、“白酒酒庄酒”等正在再定义白酒品质;未来三年也是产区品牌崛起的时期，“仁怀酱香酒”、“邛崃酒庄酒”等产区品牌将把产区品质标准化。

二 、新竞争趋势

1. 全国竞争区域化(全国性品牌未来的竞争趋势)

今年很多厂家的动作都是不约而同的，华北华东市场成为竞争的主战场，河南是很有趣的情况，省外第一销量市场茅台、五粮液、洋河、古井、水井坊等都是河南，剑南春是天津，国窖1573在河北。所以对于衡水老白干这个企业来说，我觉得最应该研究的不是怎么合并，是如何跟老窖、五粮液竞争，这就是全国竞争区域化的趋势。

以高端为主的茅台股份2017年酱香系列酒“井喷”，茅台王子酒迎宾酒供不应求，以中端为主的洋河股份2017年梦之蓝增速最高，五粮液系列酒启动百亿战略，全国性一二线名酒厂将对三四线酒厂形成“天花板”。

2. 区域竞争全国化(三四线名酒面临的压力和天花板)

区域性三四线名酒，将面临两大“天花板”：1)向主流价格带升级面临“产品品牌力不足”，但是消费者升级的时候，是品牌转移来实现，到了这个价值带之后，到了120块钱就选海之蓝，所以小品牌向上产品升级还是有难度的。2)向区域外拓展面临“市场费用空间不够”，研究要先划分区域性、全国性品牌，这一轮还是全国性品牌的机会比较大。100-300元/瓶价格区间将是全国性一二线名酒和区域性三四线名酒的胶着战、持久战、消耗战，投入很大;区域性三四线名酒，最容易的增长方式在于“挤压”更小的酒厂。

三、新品牌趋势

1. 主流价格品牌化

2013年开始的酒业调整期，乃至现在，消费者购买行为的一个重要现象就是：1)先定价格，再选品牌;2)在既定的价格带上，越来越多的选择主流品牌大单品。1299元/瓶的飞天茅台，899元/瓶的普通五粮液、国窖1573，399元/瓶的水晶剑南春。剑南春反应19年之前的产能不能突破1.2万吨，所以这几年不涨价都不行。酱香酒、高端浓香酒都是稀缺的，浓香酒要分级摘酒的，好酒肯定是稀缺的。

另一个趋势是购买的大单品化，推动了向名优白酒集中，向川黔产区集中。研究的话，我建议可以把中国的上市公司数据排成3类，川黔产区、黄淮名酒带和其他，可以看他们的增长速度，今年明显川黔产区增速快。

2. 主流品牌价格化

作为一个产品品牌的重要特征是：

1)有一款销量大单品承载品

2)大单品能代表一个市场价位。产品可以代表一个价位，价格代表一个产品。

剑南350-400价格段没有竞争对手，江苏市场本来不是它的好市场，但是它也卖的很好，茅台王子酒也是通过涨价，恢复到主流价格带，很多品牌也都是价量齐升的。

这一轮判断一二线名酒增长，关注两个机会：

每一轮白酒的复兴期，都会出现两个重要的“价格窗口”：一个是超高端品牌机会，即超越飞天茅台和普通五粮液的价格，历史上有，酒鬼酒超过五粮液、水井坊超过五粮液;

还有一个机会是超高端产品，也就是本品牌的新产品或复兴产品价格超越主力产品的机会，比如年份茅台/五粮液、口子窖20年。这一轮千万不要看一个品牌产品怎么向下走的能力，一定要看怎么向上走的能力，这个和2003、2006年完全不一样的。“淡雅河套”20天回款7000万元也是这样;正在推进的“旗帜西凤”也将是这样。

四、新渠道趋势

2013-2016年的行业调整期，是渠道创新期、商业模式创新期，三类新酒商各领风骚：

1)以1919、酒便利为代表的O2O/新零售模式;

2)以酒仙网、也酒网为代表的B2C模式;

3)以易酒批为代表的B2B模式;

互联网工具的便捷性、大数据的营销精准性，这些价值正在被酒业发现，被酒商发现，更被酒厂发现;茅台云商、洋河“宅优购”已经在探索，五粮液“百城千县万店”估计也不是终端营销这么简单;基于互联网化的终端营销、基于大数据的厂商产业链垂直整合，很有可能将是酒业营销创新的重要方向，看谁能走到前面，将这些都落地。

五、新资本趋势

白酒不仅为资本市场贡献了“喝酒吃药”的口碑，而且通过茅台更是创造了资产市场的传奇;除了皇台少数个案，白酒酒厂基本上都没有让投资者失望;但是酒商的资本化之路，现在看来依然还是有些坎坷。

白酒业最核心的资源是“品牌”，其实，还有一个资源也是稀缺的，那就是“高端基酒”，所以很多人在囤优质的产品。飞天茅台为代表的酱香基酒的稀缺性已经世人皆知，实际上高端浓香基酒也是稀缺的：

1)技术工艺：分级摘酒，出酒率、优级酒率，陈储3年;

2)五粮液、剑南春、国窖1573、梦之蓝稀缺?；非蚣涯鹞淼牟盗凑掀教?。

总结一下，这一轮的趋势是强分化、高集中、老品牌、好产区;关注川黔产区和其他产品分化，未来会向主流品牌、主流价格带、主流产品进一步集中，未来的品牌是会减少的，不会增加。

高端、次高端白酒会否泡沫化?

关于这个问题，高端和次高端分开来看：

1、乐观期待高端白酒白酒本质三位合一

农业：稀缺粮食产区对高粱的要求很高，在仁怀找不到一块多余的良田，能找到的优质糯红高粱几乎都被茅台股份收购了。高端酒的稀缺性是3-5年内很难改变;

微生物：白酒不是轻工业，而是酿造产业，不同产区的出酒量是不一样的，是不能标准化生产;

文化：品牌成为文化符号，讲究地域/场景/愿景/生活态度。

高端的市场我认为很快过1000亿。以后高端能占到30%，达到1500亿，这很可怕，中国的基酒一共在1800亿。啤酒我不太看好，啤酒是靠天吃饭，主要看天气，与企业自身的经营关系不大。我认为高端白酒的3年内的扩容很有信心。高端白酒发展得益于高端消费群体的需求在日益增长。

2、谨慎看待次高端白酒

我个人不是特别看好靠降价效应来推市场的酒，过去20年，降价从名酒降到民酒的都不行。次高端的虽然现在增长速度快，但是市场容量小。消费者选择价格时，一般是“要么高，要面子”，“要么合适，要性价比”，因为很多时候选酒是为别人(主宾)选的、为别人买(单)的，价格陷阱现象。我认为未来高端这块，很有可能回到茅五剑国，向川黔产区集中，向老品牌靠拢，概率很大。

二三线名酒期望通过简单化价格高端化实现产品高端化，这在路径上有难度，因为互联网最大的贡献是信息对称，关键是品牌价值的重构/再现，要回答“为什么值”的问题。谨慎看待次高端，存在即合理。（海纳机构  吕咸逊）