一方面是产品线结构已经基本完善，另一方面则是新品上市的成功率已经远不如前。但对于产品线结构缺失亟需补充，或者利用新品完成市场布局策略的企业来说，新品上市则是首当其冲的策略重心;

新品上市失败的案例屡见不鲜，比如说“锐澳现象”。一大波企业一拥而上，武断的认为鸡尾酒行业蓝海时代开始，风口来了!也可以做一只飞上天的猪，跟风开发新产品，可遗憾的是风很快就停了。?；乖?，猪全都淹死了。

在未进行品类研究，在没有对行业进行深入研究，没有对目标消费人群的年龄、行为、偏好进行分析的情况下。品类市场还未形成足够大的消费群体和消费需求的时候，表面上的风口引起了同类企业大面积跟进上市同类产品，消费群体不稳定，供需严重失衡。且低质低价产品让消费者热情很快过期，整个鸡尾酒行业可谓是一落千里，复兴的可能性遥遥无期。

01、新品上市应该把握以下几个重要节点

? 1、研究行业竞争环境和行业周期。

新品研发的一个重要环节是对行业竞争环境和行业发展周期，一般来说行业集中度处于“寡占型”竞争环境下，主要表现在品类前三名占有额迅速上升的“块状同质市场形态”的情况下，挑战型企业的新品上市成功率就相对较低;

而品类前三占有率开始下降，品类前十的集中度在逐渐上升的“团状市场形态”开始显现的情况下，是挑战者利用新品黑马杀出的最佳时机。多数新品上市成功，并逐渐强大就是把握好了这个时机。比如茶饮料品类康师傅绿茶、统一、天喔的市场占有率高速下滑的情况下，“小茗同学”“茶π”“维他柠檬茶”除了差异化的定位以外，成功的另一个重要因素就是对竞争环境和市场周期的判断非常准确。

? 2、核心消费人群定位。

一定要聚焦核心消费人群，不可将目标顾客定位过宽!多数企业的传统思维是，产品最好是适应全部人群，老少皆皆宜、男女通吃，全世界人民都喜欢才好!而这种目标人群定位的失败就在于人群不集中，传播和动销策略也就不能聚焦，成功的可能性就可想而知了。

而“江小白”就是将目标人群锁定年轻消费群，配合“毕业不散伙”“全城遇见江小白”等高度符合的核心消费群体的社会化传播，取得了非常良好的业绩增长，这种成功的根本就是在于目标消费者的聚焦;

再看“六个核桃”就是把目标消费者定位在经常用脑的学生群体、年轻白领群体，因此传播资源也就能够聚焦在“经常用脑就喝六个核桃”这个品牌定位的目标人群上，传播的有效性和效率就会大大提高。因此目标人群的聚焦是品牌火力能够最大化发挥的根本。

? 3、样板市场的打造。

新品上市前的工作是否做足决定了上市后的成功与否，但多变的市场环境多次证明，即使准备的再充分，也有失败的可能性。市场环境变化太快的今天，准备工作做得充分也只能是提高上市的成功率，因此需要验证和总结，更需要打造一套可行的操作模式。

而样板市场建设的核心仍在于聚焦，一是基于目标消费者定位下的核心渠道聚焦，比如目标消费群定位为白领，渠道就要聚焦于写字楼周边的便利店系统、餐饮系统;学生群体对应的就是校园超市和校园周边的网吧、电竞俱乐部;驾车人群对应的重点渠道就是加油站和高速服务区的便利店……。

二是聚焦核心终端做足生动化工作的同时要充分重视消费者的体验和互动，也就是“终端界面化”，比如说“魔侠能量精力大比拼”，将赠饮和精力比拼活动结合起来，让终端不再是单纯的售卖场所;

三是终端为王的时代已经过去，单纯的重视终端远远不够，核心消费者的“社群活动”培育对品牌塑造，新品上市的成功至关重要。比如郎牌特曲在江苏开展的“掼蛋大赛”活动，就取得了非常大的影响力。因此样板市场的打造，核心目的是总结可执行、可复制的成功模式，结果是提升消费者的自点率而获得销量。样板市场的成功与否，可以说是新品的第一枪，打响了就取得了成功的第一步。

? 4、坚持正确的事情，坚持干、干三年!

新品上市既然是瞄准了巨大的市场空间或者潜在的市场机会，同时也说明这个空间和机会是需要时间来发酵的。新品上市即火的时代已经远去了，除非这个产品能够颠覆人们的生活方式，而作为酒水行业来讲，又处在信息泛滥、生产过剩的行情下，这种可能性几为零。

因此企业必须有足够的心理预期，最大程度的降低新品上市的期望值，投入时间和耐心，循序渐进的做市场、让产品与渠道磨合、与消费者磨合、与团队磨合。样板市场的作用就是验证既定方案的可执行性，而这种验证也是需要足够的时间来完成。新品上市多数会遇到较长一段时间的适应期，这个适应期越长，销售团队的信心就会越差，这时候就需要企业的核心决策人的独到眼光，坚持干正确的事情，给团队树立信心。

按照盛初的酒水行业咨询经验发现，一款新品上市需要三年左右时间才能步入增长期，而高速增长的转折点一般需要六年左右的时间。练好耐心，一步一个脚印，循序渐进是塑造新品的准则。

? 5、搞清品牌与品类之间的关系。

搞清品牌关系指的是新产品投入市场与企业或者老品牌之间的关系，到底是借势策略还是重塑策略。借势策略就是借助老品牌的影响力让新品上市自带流量，比如康师傅做到方便面品类第一的时候，康师傅茶饮料上市时就有较好的借势效果;而衡水老白干的高端产品大胆启用新品牌“十八酒坊”;还有行业跨界高度关联的品牌策略，典型案例是恒大集团的“恒大冰泉”。这里面有康师傅的成功，也有恒大冰泉的失败，成功与失败的核心根本原因可能不在于品牌命名。

但新品牌名与老品牌之间的关系要大致遵照两个原则：一是跨品类或者新老产品有较大档次差异，尽量使用新品牌;二是同品类、同档次新品尽量突出老品牌，结合副名称的形式。

这里面有一个新品命名常见的错误，就是在产品命名的时候把品类名称搞的很大，而品牌名称很难发现，这种原则性错误仍然有企业存在。反之在一个品牌没有知名度之前，更容易出现的是，突出了品牌名称，消费者却很难搞清是什么品类。

从消费者的角度来思考，品类是品牌认识的入口，如果消费者都搞不清出你是什么品类，就无法进入品牌认知程序，消费者购买的可能性就可想而知了。因此塑造新品，特别是使用新品牌名称的情况下，品牌定位固然重要，但也一定要强调你是属于哪个品类。

02、总结

对于新品上市需要研究的课题还有很多，一篇文章无法穷尽。但在渠道多元化、传播碎片化、消费者社群化的市场环境下，成功塑造一支新品，除了做好行业研究、核心消费人群定位、样板市场打造、差异化品牌定位并坚持干正确的事以外。还要结合企业的资源情况，关注品类的竞争环境变化、竞争格局变化、品牌成熟期处在的阶段，合理的调节新品推进策略，相信没有不成功品牌，只有不成功地策略。（盛初咨询  朱殿明）