五年的沉浮，酒业发展自上而下也经历了一场深刻的变革，“不经一番寒彻骨，哪得梅花扑鼻香”，如今白酒行业发展已经再次渐入佳境，回想起来，这五年白酒行业变化巨大，企业发展不再盲目追求规模扩大和利益最大化，而是更加注重以品质为导向、以消费者需求为前提的经营价值观，同时更加注重产品的健康化。

变革总是在风雨后，顺风顺水的十年，大家注重的是产品销量，是销售业绩的多少，而与产品本身的塑造渐行渐远。但此番波折后，大家转而意识到品质提升是改变危局的最关键的手段，遂以品质为导向掀起了轰轰烈烈的“工匠精神”溯源大潮。与此同时，企业强化渠道变革，重视宣传途径，丰富产品类别，以求刺激市场回暖。也许是时间的作用，也许是众人努力的结果，五年的等待终于见到白酒再度起势，于是我们以现象为导向，看看我们这几年白酒业究竟发生了些什么?

当时间的齿轮从2012年向前迈进，白酒行业的黄金岁月正式落下了帷幕，继而步入了漫长的调整期，而“三公”消费禁令、塑化剂事件等一系列事件的发生，使得白酒行业迎来了的寒冬。

2013年开始，白酒业超高增长态势已不再。之后，亏损的酒企数量显著上升。在如此背景之下，高端白酒在“价格”的层面上跌下了云端，以茅台为例，在黄金十年内其价格曾被炒到2300元左右，但进入寒冬期之后，茅台的价格一再下跌，最终跌破千元。这非茅台一家状态，五粮液、泸州老窖等名酒同样如此。

然而，在金融学领域中，有一个名词叫做“触底反弹”，在某个领域中，某一特定载体会持续下跌，当跌落到一定的价值底线之后，实际价格低于实际价值就会开始反弹。这也是古语所说的“物极必反”的道理。尽管白酒行业不可能从低谷瞬间攀回高峰，但是“弱复苏”“渐回暖”却已成趋势。

于是，高端白酒也开始为返回云端做准备。2015年，五粮液宣布52°五粮液提价，由每瓶609元提到了659元，之后又分别在2016年、2017年宣布“普五”提价。2016年，茅台实施了控量涨价的政策。

而今，茅台的价格已紧逼1299元的价格“红线”，五粮液的一批价高涨到780元，洋河梦之蓝系列上调了10~30元，郎酒更是五天内两次涨价。

短短的五年内，高端白酒从降价再到提价，价格何以如此沉浮呢?

事实上，从白酒行业的发展历史上来看，高端白酒提价其实是一种周期性的表现，而每一次提价的周期都意味着行业格局的一次变动。

从整体趋势上来说，高端白酒的回暖是从2016年开始的，几乎所有名酒企都做出了“提价”的策略，伴随而来的则是名酒企放出的利好消息，这一点在2017年初尤为明显，酒企业绩与回款数字都有着良好的表现。

在春节之后进行普遍“提价”，在很大程度上就是一种“进可攻、退可守”的策略，不仅能够帮助酒企把控市场，还能够掌握一整年的营销节奏。酒企之所以要瞄准春节之后的这段时间，是因为这段时间恰好是白酒销售的一个“空窗期”，在此期间进行提价不会影响到实际销量，却又能树立起一个价格标杆。如果行业发展趋势较好，高端白酒便可对价格进行进一步巩固与提升，如果行业发展趋势不好，高端白酒便可对价格进行稳定或回落。前者可以实现品牌的高端占位，后者则可实现销量的提升，所以说“进可攻、退可守”。

那么，高端白酒的提价只是基于企业内部的因素吗?非也，名酒提价在很大程度上也是为了迎合消费者。

或许，有人对此嗤之以鼻，谁不想用便宜的价格购买优质的产品呢?但事实就是如此。

高端白酒是什么?仅仅是一种优质的酒精饮料吗?当然不止，它还是一种社交产品，这是消费者与市场赋予它的职责。而长期以来的消费市场告诉我们，社交产品的消费是有着很强的炫耀性的。

基于此，社交产品的定价必然不能太低，否则其社交属性就会大打折扣。因此，高端白酒定然要提价。比如说茅台，如果其定价低于其他名酒，那么其国内白酒龙头老大的地位必然不保。而茅台提价了，其他名酒可以不提吗?自然也不可以，如果不提价，自己就会被落下，国内白酒一线品牌的地位就会被后来者所替代。所以，高端白酒势必要提价，而且是整体提价。

我们看当前的白酒广告，几乎都没有将落脚点放在质量上，大多都在讲文化、讲地位，这其实就是在彰显社交属性，也是在拓展价格空间。所以，白酒虽然是完全竞争性行业，但名酒的价格高，消费者是认同的。

正因如此，在人们群众具备了一定的消费能力的前提下，高端白酒为了迎合消费者心理价位，自然就会提价，而且一定是提到普通消费者无法消费的地步。因为，名酒的目标消费群体，本就不是普通的消费者。只有提价，名酒才能一直保持“王谢堂前燕”的地位，确保不会“飞入寻常百姓家”。

降价，是环境所迫;提价，是大势所趋。

在宏观经济的背景下，行业、企业与消费者三方发力，名酒价格才会出现如此沉浮。(红高粱名酒论坛  梁晓洁)