转型一:创旧传统渠道,系统化导入“双环三盘模式”
酒业进入调整期后,我为大家做了一个全新系统化精耕传统渠道、创旧传统渠道的一个新模式——“双环三盘”模式。“双环三盘”针对返传统的行业现象,在酒店盘、流通烟酒店盘、团购盘的运作基础上每个盘再套一盘进行创新创旧。也就是在原有基础上进一步聚焦,挖潜上量终端:将酒店小盘内进一步聚焦宴席盘;团购小盘进一步在政务消费的基础上引入商务消费,用社群的模式;烟酒店周边1~3公里做3~5个社区;在每一小盘内再进行消费者意见领袖的聚焦而形成的闭环,我们称之为双环。
酒店盘中盘消费自带率越来越高,消费者自带率几乎达到90%,我们现在要挖掘每个县城有2~3家大的宴席终端,每个地级市有十几家,每个省会城市有五六十家。我们每个宴席终端一年的接待量大概在10万人左右。30桌一场,一桌10个人,好的宴席基本上一天一场,一年下来300场,就将近10万人,对于县城来说就能达到全覆盖了。对于地级市来说,我们把这些打造成宴席终端,从氛围到卖货系统打造。
过去中高端盒酒的发动机是团购,但现在团购已经失灵,已经降效,我们如何进一步挖潜商业人群?用社群的方法,这一点我下面会讲到。
烟酒店如果还按传统的办法,别人买一个专柜你买一个专柜,别人做三个你做三个,别人做六个你做六个,这就是消耗战,不能硬碰硬。那么如何倒逼烟酒店去卖你的货?在烟酒店周边1~3公里,3~5个高档社区进行立体化包装,立体化分为营造,倒逼消费者去买你的酒。这就是双环三盘,具体的有机会在给大家分享!
转型二:创新驱动,导入新团购转型——531工程+社群沙龙团购模式
虽然团购传统营销模式大大减效,但团购仍然是中高端产品发育的首要营销驱动力。80~200元之间,必须做团购才有发展;200元以上,只有做团购才有销售。团购渠道一直是中小企业的短板,“三公消费”受限以来,那些过度依赖于地方政府支持的团购型企更是压力重重,只能维持每况愈下的团购“老市场”,新团购则是无从下手。前团购时代与后团购时代的本质区别就是“官”与“民”的区别,以前是搞定“市长”搞定市场,现在要搞定“市民”搞定市场。面对商务升级、中高端回暖,区域性酒企又面临 ‘重返’团购的任务, 那么新团购该如何运作,如何系统针对中高端商务人群进行吸粉、卖货、构建新团购平台?我认为,新团购营销发生实质变化后,要“创旧”与“创新”两手抓。
一是创旧团购模式:“531”量化基础团购工程:传统团购还要做,一个经典的“531工程”。我们发现,一个县城50人喝你的酒就能喝起来,一个地级市100~200人喝就能喝起来;一个省会城市200~600人喝能喝起来?;诖?,5是一个地级市要发展50~100名品鉴顾问或者叫意见领袖去带头喝酒,给他们赠酒,给他们特权;3是指一个地级市半年或一年内邀请300~500名意见领袖(核心消费群体或目标群体)回厂游;1是指一个地级市发展100~200个活跃团购单位(年度用酒50件以上者)。主要手段是量化送酒和品鉴会。送酒:一个地级市针对100~200名目标群体和意见领袖一个月一箱酒,坚持7~12个月,且定时定人送酒;如果是一把手领导可以一次20/30箱,每个县、市找3~5个人,两三个月送一次。小品会:一周一到两次,一次8~10人,控制人均送量在半斤到八两之间,其中要有一位为领袖级品鉴顾问,坚持半年到一年,效果显著!
二是创新团购新模式,精准把握商务的意见领袖,运用社群化的营销模式。因为企业家比市场难找,企业家天天在办公室,只有通过社群去联系。开沙龙式社群,找一个会议室或者茶馆、咖啡厅,大概10个人的位置,一个星期请10个人做一场主题沙龙,比方说县级经销商沙龙,传统文化沙龙,健康沙龙,保险沙龙等等,然后请10个有头脸的人(目标群体),每个人针对这个议题进行探讨,探讨完之后,跟大家一起吃顿饭,然后每人送两瓶酒。一场沙龙、一场赠酒、一场品鉴会,这样的系统就是新的团购模式。有机会跟大家系统分析!
转型三:五年的时间战略聚焦5~10个县,精耕下沉,导入神秘的1573工程
中小企业未来如何才能从小而美到强而美呢,主要路径就是3~5年聚焦3~5个县或者5~10个县,每个县城实现3000~5000万的目标,县乡村白酒市场容量之大远远超过你的想象,如景芝在安丘(县级市,92.69万人口)2012年销售突破2个亿;古北贝春在武城县(37万人口)2012年销售突破1.2个亿;金种子高峰时候在安徽至少11个市场销售过亿。所以说县级市场是中小型白酒、区域白酒发育的重要领地。
一工程:县乡村核心网点建设神秘的“1573”工程。其中核心渠道建设要围绕“1573”工程开展,即一个村1~2个核心店,“每个核心店能卖100件酒左右;一个乡镇5~10个核心店,尤其是镇长常吃饭的店、流动宴席店;县城70~100个核心店,其中,餐饮20~30家,流通50~60家;核心店公司将采取重点投入资金、资源,重点运作方式,打造成样板形象店。记住这样的数字就能拿下这个县级市场。然后做到4个一:陈列第一,物料第一,主推第一,销量第一。打造三条街:政府一条街,餐饮一条街,流通一条街;有钱做户外,没钱做门头,再没钱用海报铺。因为县城的人一个月的活动范围也就是这三条街。
转型四:抓住消费升级的痛点,迭代产品,实现品质与消费双升级
中产阶级崛起,80后、90后成为消费主流阶层,也是新老消费阶层的替换。现在80后已经成为中坚力量,千禧一代(1984年~1995年之间)已经成为重要力量。目前整个经济环境都面临着消费升级和品质升级的双升级压力,白酒市场竞争最终会回到产品本身,提升性价比才是王道。产品是品牌的载体,酒水企业要对抗名酒,就必须重构产品载体,特别是从包装形象和酒体酒质两方面进行极致化探索。
产品包装设计上追求极致化,根据品牌定位,从品牌资产中提炼核心元素,在包装上进行符号化的表现。在酒体酒质方面,不仅要追求酒质的极致化,超高性价比还需要在品质上做出自己的特色,提升产品质量,赢得消费者信赖。利用当地特色与消费者产生共鸣,赢得忠实粉丝。我有一个1:3理论,50元100元的酒质跟名酒100多元、200多元甚至300多元的酒质量相当,才能跟名酒去抗衡。
未来酒业竞争格局一定是大而强与小而美。大而强自然就是全国一、二线名酒的集中,一、二线名酒市场发展轨迹将聚焦优势板块,如五粮液表示要打造百亿营销中心。小而美,自然是地产酒要做到自己的特优美,处于县级市场的地产酒就努力做到县级龙头,处于地级市场的地产酒就要做到地级龙头,一定要在自己的区域内形成垄断,做到强而美。中小企业只有机智应对行业竞争,以战术取胜,系统化营销,创新创旧两手抓,才能在整个白酒行业站稳脚步,快速向前! (老田煮酒 田卓鹏)