新常态环境下，我国白酒消费市场悄然发生了变迁。如何在新常态下把握机遇，提升白酒的竞争能力，是白酒企业所关心的问题。笔者总结了新常态下白酒消费者市场变迁的几点思考，希望能对我国的白酒企业发展提供建议与参考。

白酒行业进入新常态

在2014年的APEC会议期间，习近平总书记曾指出中国经济呈现出新常态发展的趋势：速度——从高速增长转为中高速增长;结构——经济结构不断优化升级;动力——从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。中国经济正从高速增长转向中高速增长，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长。在此背景下，中国的酿酒行业也势必会受到影响，逐渐进入了调整期，其发展从爆发式增长进入一种新常态。

中国白酒的新常态就是从“黄金十年‘量价齐升’高速增长时代”走向“结构调整持续创新缓慢增长”。面对日益激烈的市场竞争，我国白酒市场发生了变迁，以往的市场定位已经不能满足白酒企业的发展。

新常态化下白酒消费者市场变迁

原有消费群体老龄化

如今，50后、60后、70后的白酒消费热情较高，消费量也较大，在白酒消费者群体中占了很大的份额。然而，随着他们年龄的增长，无论酒企怎么努力，他们的消费总量也会逐渐下降。白酒消费群体老龄化，而年轻的消费者还很难被吸引，这是目前白酒消费呈现的无法回避的问题。

年轻消费者多属被动消费

第一，饮酒习惯不适应。目前，从饮酒习惯来看，白酒仍然不太符合年轻消费者的口感喜好。50后、60后、70后是白酒忠实的消费群体，主要是因为他们从小没有饮用其他酒水和饮料产品的习惯，所以自然而然形成了白酒饮用的口感习惯。然而以80后、90后人群为主的年轻消费者，一直有饮用各类饮品的习惯。相较于白酒，很多年轻消费者更容易接受啤酒、红酒的口感。他们更多喜欢偏甜一点的酒类。由于饮食习惯的不同，他们不像中年消费者那样习惯口感浓烈的白酒。尤其是90后人群，在没有外界推动力的情况下，一般不会主动选择喝白酒，他们大多属于被动消费白酒。

第二，文化定位很难吸引年轻消费者。中国白酒除了物性定义外，还有理性定义，即白酒是精神、文化和物质的嗜好性产品。白酒所蕴含的文化属性，是避免产品同质化，提高产品忠诚度和产品附加值的基础。然而当下，葡萄酒、威士忌、白兰地、伏特加、啤酒等或传递着优雅与浪漫，或尊贵与显赫，或激情与时尚，或年轻与活力，这些都被消费者普遍接受，不仅仅限于年轻人，人们为这些酒类产品中各品牌的历史深深吸引并津津乐道。而蕴含中国传统文化的白酒，却被贴上了古板、守旧、过时等负面的标签，其所蕴含的豪情、壮志、高雅等正面的概念却被忽视。传统的白酒文化定位很难吸引年轻消费者，白酒企业如何通过加大酒文化开发和培育力度，针对新的文化受众，营造文化酒的新形象，获得消费者的情感认同，形成对其产品的品牌忠诚，以文化带动市场，是白酒企业面临的新挑战。

高端白酒整体需求萎缩

2012年，中央“八项规定”的出台使国内白酒行业的外部市场环境发生了重大转变，尤其是高端白酒。大量名优酒企生产的高端白酒出现了严重滞销，白酒企业面临较大的经营压力。在国家抑制“三公消费”的新常态下，2015年下半年前，去产量、去库存等压力使得大部分高端白酒大幅降价。虽然随着库存逐渐被消化完以及民间消费的激发，高端白酒逐渐走向稳健的发展，但目前高端白酒整体需求仍处于萎缩状态。

消费者健康化需求强烈

近年来，人们健康养生的意识增强，大健康主题作为民生要点备受关注。白酒产品健康化趋势更加明显，消费者从重视酒香转向关注口感，个性化、功能性产品需求加大。一方面，随着经济的发展，生活节奏的加快，喝快酒、社交酒的情况越来越多。在这样的情况下，消费者更倾向于选择中低度酒类产品。另一方面，虽然我国白酒蕴含着丰富的健康因子，但是相较于红酒、黄酒，人们对白酒的养生功能认识不够，而且“塑化剂”等事件也给白酒业带来了严重的负面影响。

机遇在变迁中浮现

不同时代造就不同的消费群体，不同的环境决定大众迫切的需求。白酒市场的变迁也为白酒行业带来了新的机遇。

传统消费者对白酒的认可

虽然目前白酒行业发展困难，但白酒作为中华民族的特色饮品，在中国传统文化里，白酒被赋予象征礼仪、尊重、情义等多重意义，白酒作为国人传递感情的纽带，逢年过节白酒还是普通消费者送礼的首选。2012年以前，白酒的高价格给许多普通消费者带来了压力，而在白酒价格理性回归后的新常态下，更多的普通消费者容易接受，民间消费也能得到进一步激发，这也给众多白酒企业带来了发展机会。

中低端产品需求依然旺盛

如今的白酒行业已进入深度调整期，高端白酒发展受限，白酒由高端消费向大众消费转变。限酒令几乎对中低端市场没有影响，需求依然旺盛。以个人消费为主，大多消费者更倾向于选择性价比高的中低端产品，许多白酒企业的中低端产品系列在行业寒冬期都实现了逆势增长，仍然有巨大的潜力。

“互联网+”为白酒带来了新动力

“互联网+”是对创新2.0下互联网发展新模式、新业态的高度概括，集中体现为用互联网思维来革新和改造传统产业。白酒企业的传统商业模式、产业价值链和竞争格局将被打破，行业整体催生电商新市场，这势必促进白酒企业的互联网转型，推动新兴酒业的形成和发展。

产品创新是白酒的市场优势

产品是品牌的重要载体，产品持续创新是为顾客创造价值的基础。新常态化下，消费者不仅需要获得满足消费需求的产品，往往也希望参与产品研发与制作。许多白酒企业打造具有个人专属风格的白酒定制产品，充分满足了消费者多样化、个性化的需求。白酒企业将名优白酒的品质、品种与特色充分结合，不断创新产品，必将形成有效的市场优势。

白酒企业不能再坐视市场变迁，需要开发符合现代理念的中国白酒，满足消费者市场变迁健康化的需求，为白酒树立“适量饮酒，有益健康”的概念，为企业树立产品质量、食品安全、绿色环保、低碳经济等方面的良好形象。白酒行业进入“结构调整持续创新缓慢增长”的新常态，白酒的消费市场也在变迁。我国白酒应重视产品的创新，培养健康、理性的白酒消费群体，从而促进白酒产业的可持续健康发展。(中国酒业杂志  汪文忠)